文章核心观点 - H&M集团正处于向“更时髦”和高端化转型的关键阶段 通过重返时装周、高频次多元化联名、调整产品结构等策略 试图在保持大众市场的同时提升品牌溢价 转型已初步反映在财务表现的改善上 [10][12][13] - 与中国独立设计师Jacques Wei的合作是此次转型策略的一个缩影 旨在通过文化对话提升品牌时尚形象 并平衡节日营销与设计师合作 [4][5][10][12] H&M集团的转型战略与举措 - **重返时装周与聚焦时尚**：2025年9月 H&M时隔七年重返伦敦时装周 发布2025秋冬系列及高端线Studio与Atelier 旨在将焦点重新拉回到时尚本身 进行品牌基因重塑 [11][12] - **高频次多元化联名**：2025年下半年至今 H&M已发布六次联名合作 合作对象从高端滑雪品牌到知名设计师 联名频次与对象多元化显著提升 公司表示这些活动旨在推动全年销售的稳步增长而非立即见效 [12] - **产品结构高端化调整**： - 在英国市场将最低价位产品线的SKU占比削减15%-25% [16] - 在中国市场通过减少基础款、增加EDITION系列比例来提升客单价 EDITION系列拥有独立设计团队 采用更精良剪裁与高品质面料 覆盖几乎所有门店 [16] - Studio与Atelier系列被视为EDITION的初期阶段 采用更高级面料、更克制发售节奏与有限产量 共同构成横跨多年的品牌升级路线图 [16] - **财务表现初见成效**：2025财年第三季度（2025年6月1日至8月31日） 公司净销售额同比增长2%（按当地货币计算） 毛利率提升至52.9%（同比提高1.8个百分点） 营业利润同比增长40%至49.14亿瑞典克朗 营业利润率从5.9%提升至8.6% 此业绩是在全球大幅关店背景下实现的 [13] - **战略聚焦“高端”**：在最近的财报电话会中 “高端”（Premium）一词被管理层提及32次 作为对比 2022年为7次 2019年仅为2次 [13] H&M与Jacques Wei的合作案例 - **合作内容**：合作系列以“马”为灵感 融入Jacques Wei品牌标志性的钉珠、金属配件与动物纹印花 产品包括基础单品及更具设计张力的款式（如后背镂空针织衫、拖地吊带长裙） 这些大胆款式被视为H&M时尚化转型的缩影 [5] - **市场与定价**：该系列主要在中国、韩国、新加坡、泰国及澳大利亚发售 其中设计感更强的款式在海外市场表现更好 合作系列价格约为Jacques Wei原品牌产品的一半（原品牌衬衫与上装售价1500–2500元 连衣裙3000–4000元 羊皮单品最高8000–10000元） [10] - **合作意义**：对H&M而言 此次合作定位为“新春马年系列” 在节日营销与设计师合作间寻找平衡 旨在呈现当地文化元素 实现文化对话 [10][12] 对设计师品牌JACQUES WEI而言 此次合作将加速其在国际舞台的曝光 [10] Jacques Wei品牌背景 - 设计师魏东辉于2020年创立同名品牌JACQUES WEI 与造型师冯志凯共同打理 分别负责设计/CEO职务与整体形象塑造 [7] - 品牌已发布九个系列 年营业额达300万欧元 团队规模数十人 已进入包括Mytheresa、Net-a-Porter在内的30多家国际时尚零售渠道 [8] 行业背景与挑战 - H&M的转型路径并非孤例 GAP、A&F等试图重振品牌的零售商也围绕产品升级、营销强化与购物体验优化展开布局 [15] - 曾经的“平价时尚”市场正被Shein、Temu等新玩家强势占据 但真正能成功实现转型的品牌寥寥无几 [15] - 转型成功的关键在于能否将联名带来的时髦和高端感逐渐过渡到日常款式中 当“时髦”成为消费者日常进店的直观感受时 转型才算走到关键节点 [16]

联名策略与市场表现 - 公司与泡泡玛特旗下IP"THE MONSTERS"合作推出LABUBU系列产品 包含短袖T恤、长袖卫衣等 售价79元至199元 上市时间为8月29日 [3][4] - 此前2022年4月与泡泡玛特联名的99元T恤 在转售平台成交价接近500元 [5] - 2023年6月至8月联名新品涉及chiika自嘲熊、吉卜力、鬼灭之刃等超10个知名IP 历史合作IP还包括KAWS、迪士尼、奥特曼等 [5][6] - 2019年KAWS联名系列99元产品部分店铺3秒售罄 二手市场价格炒至近千元 2023年名侦探柯南联名T恤登上微博热搜并带动销量 [6] 联名效果与行业评价 - 分析师认为联名策略提升品牌时尚基因 使其在大众百搭基础上保持"不土"的调性 [7] - 业界预测LABUBU联名将延续流量与销量双成功趋势 [7] 市场竞争与业绩压力 - 大中华区贡献公司20%以上收入 2023财年创历史新高 但2025财年中期营收下降3% 利润下降9% [9] - 2024财年大中华区营收增长9 2%至6770亿日元 营业利润仅增0 5%至1048亿日元 增速较往年明显放缓 [9] - 管理层承认150家门店因产品组合不足和区域差异导致客流低迷 [9] - 竞争对手UR 2022年销售额超60亿元 2024年拟赴港上市 H&M和ZARA持续加码中国市场 [9] - 公司整体营收增速从2023财年20 2%降至2024财年12 2% 2025财年中期同比增12% [10] - 行业专家指出快时尚品牌受线上冲击显著 线下客流减少与运营成本增加形成双重压力 [10]