行业投资评级 - 维持餐饮行业“优于大市”评级 [4] 报告核心观点 - 餐饮行业已从粗放式扩张转入稳健增长新阶段，2025年1-9月全国餐饮累计收入同比增长3.3% [1][14] - 线上渠道重要性凸显，外卖已成为关键增长引擎，96%的餐饮商家已布局外卖业务 [1][24] - 外卖对于餐饮品牌是“蜜糖”还是“砒霜”取决于其占比是否健康，过度依赖会带来风险，探寻堂食与外卖的“黄金平衡点”至关重要 [2] - 不同餐饮业态的外卖适配度存在显著差异，饮品大类及快餐适配度最高，大众餐饮次之，火锅业态最低 [1][33] - 餐企的进阶应对策略是构筑自有会员体系，将平台“流量”转化为品牌“留量”，提升单会员价值量 [3][108] 新变局：线上渠道重要性凸显 - 传统商圈渠道红利退潮，2024年全国新开集中式商业数量433家，为近十年最低点 [15] - 线下商圈购买转化率走低，典型购物中心客流增速与销售额增速差距拉大，例如2024年日均客流同比增19%，但销售额仅增4.2% [15][19] - 外卖消费习惯已养成，2024年在线订餐用户规模达5.92亿人，占网民总规模的53.4%，全国外卖市场规模约1.3万亿元，占餐饮收入的22.8% [20] - 外卖补贴对商户营收产生积极影响，参与补贴的商户营收提升32%至12.5万元，写字楼密集区门店营收增长高达59.12% [26] 众生相：各业态外卖适配度分析 - **咖啡茶饮**：外卖已成为核心增长引擎，2024年外卖渠道贡献现制茶饮GMV约1195亿元，占比46.4%，预计2028年将提升至51.1% [39]；受益于2025年外卖平台竞争，古茗、蜜雪集团、茶百道等龙头单店日均GMV同比大增，部分品牌外卖占比一度达60%-70% [40] - **中西快餐**：与外卖高度适配，炸鸡汉堡头部品牌外卖占比达40%-50%，肯德基2025Q3外卖占比已达51% [48][51]；披萨赛道2025年外卖占比超60%，已成为主要渠道 [52] - **大众餐饮**：外卖从补充场景发展为重点发力，小菜园外卖占比从2021年的15.5%提升至2025年中期的39%，同期归母净利率从8.6%提升至14.1% [64][82]；不同龙头战略出现分野，小菜园目标将外卖占比控制在35%以内，而绿茶集团则持续发力外卖 [67][79] - **火锅业态**：线下体验仍是核心，外卖适配度最低，海底捞外卖收入常年低于5%，2021年数据显示59.2%网民未点过火锅外卖 [68][70]；品牌通过自热锅、烫捞杯等产品进行多元化创收尝试 [71][72][77] 辩证观：外卖的黄金平衡点 - 健康的外卖占比能通过摊薄固定成本、提升采购议价能力等方式优化单店UE模型，例如月固定成本10万元的门店，月流水从30万增至50万可使固定成本占比从33%降至20% [82] - 若外卖占比过高，会导致品牌丧失C端记忆点、产生平台依赖风险以及运营体系内耗 [91][92] - 定量测算显示，不同业态存在“黄金平衡点”：快餐/奶茶咖啡业态的外卖收入占比最优区间为60%-70%，在此区间内可实现利润与效率双重提升；正餐业态的最优区间为30%-40%，超出此区间运营内耗会吞噬增长收益 [2][97][98] 破局法：从被动接受到为我所用 - **初阶策略**：参考业态“黄金平衡点”设定外卖占比红线；进行外卖产品与运营革新，如研发外卖专属菜品、设立独立外卖出餐区；探索卫星店等轻资产模式深入社区市场 [102][103][106] - **进阶思路**：构筑自有会员体系，将平台流量转化为品牌留量，通过积分、等级和专属权益提升会员复购与终身价值，例如百胜中国自有渠道会员销售占比已稳步提升 [3][108][109][112] - 会员体系能帮助企业将模糊的“客流”转化为可量化的“数据资产”，支撑精准决策与产品创新，摆脱对平台流量的依赖 [109]