文章核心观点 - 高价月饼市场出现新趋势，从过去以奢华礼盒形式针对高端送礼场景，转变为通过街边面包店等渠道以高价散装形式直接面向中产消费者 [4][5][7] - 消费者对高价月饼的接受度降低，无论是对散装月饼的定价还是品牌的高姿态营销，均表现出明显的质疑和抵触情绪 [23][26][33] - 针对“天价月饼”的监管政策持续，旨在推动月饼回归大众消费品属性和传统文化本源，但市场博弈仍在继续 [30][33] 高价月饼的演变与现状 - 历史上高价月饼常以奢华礼盒形式出现，例如上海半岛酒店1688元礼盒和北京凯宾斯基酒店2988元礼盒 [3] - 2022年监管政策对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管后，不正之风得到遏制 [3] - 2025年高价月饼趋势抬头，不再局限于礼盒，而是以接近40元一粒的散装形式出现在祐禾、好利来等面包店柜台，直接针对中产消费者 [4][5][7][9] 代表性公司及产品分析 - **祐禾**：高端面包连锁品牌，其散装月饼被消费者吐槽价格过高，以盒马超市400克售价13.8元的排骨为参考，一粒月饼价格比两斤排骨还贵 [11] - **好利来**：散装奶酥皮月饼售价27元一枚，公司解释定价高源于用料更讲究，但部分消费者认为口味无特殊之处，且配料表含防腐剂山梨酸钾 [13][15][16] - **星巴克与美心**：礼盒装月饼（通常6或8枚）售价均超过百元，每枚均价多在30元以上，但今年定价也遭遇市场吐槽 [18][21] 市场营销策略与消费者反应 - 桃李面包为“桃李蛋月烧”月饼推出的电梯广告语引发争议，其“等一个有故事的人下单”等表述被指教育消费者，事件发酵后公司紧急道歉 [25][26] - 消费者反应显示，中产阶层已不愿再用月饼标价凸显身价，对高价月饼无论是来自街边店还是国际品牌均持质疑态度 [23][26][27] 行业监管与市场博弈 - 2025年9月15日，国家发改委等四部门专题研究，继续落实遏制“天价”月饼的公告要求 [30] - 高价月饼市场是商家、消费者与监管部门的三方博弈，监管划出底线，消费者的理性选择将最终决定行业天花板 [33]