文章核心观点 - 新茶饮行业因霸王茶姬员工“徒手做奶茶”摆拍视频引发的舆情，正从对个别热梗的整顿，迅速演变为全行业对员工生成内容（EGC）营销模式的全面反思和“一刀切”式封杀，这暴露了在品牌高速扩张和传播去中心化背景下，企业旧有的粗放式内容管理框架与风险管控能力不足的核心矛盾 [1][4][17][18] 行业连锁反应与整顿措施 - 霸王茶姬就“徒手做奶茶”摆拍视频公开道歉后，古茗、星巴克、瑞幸等多个茶饮品牌迅速启动一线排查，叫停员工视频拍摄，并下发整顿通知 [1] - 瑞幸区域管理层要求强化门店伙伴媒体接待流程及应对话术，古茗则将“禁止拍摄工作内容”列入合规项，并要求删除既有视频，公司公关部门会全天监控 [8] - 行业整顿呈现“一刀切”特点，不仅禁止引发问题的具体热梗，甚至全面禁止员工再拍摄任何工作相关视频，引发部分员工不解 [8][10] EGC营销模式的发展与逻辑 - 员工主导的短视频营销在业内被称为EGC（员工生成内容），其逻辑是通过员工个人视角分享门店日常、产品制作等内容，借真实感和互动性拉近品牌与消费者距离 [1][2] - 相比传统宣传，EGC的优势在于低成本、高触达，被视为有效的“流量杠杆” [3] - 蜜雪冰城是早期大规模采用此模式的品牌，通过鼓励全国加盟店员工拍摄内容塑造“高质低价”形象，截至2025年上半年，“蜜雪冰城”话题在抖音累计播放量已超过542亿次 [12] EGC模式的风险与挑战 - EGC模式是一把双刃剑，在为品牌带来巨大声量的同时，也因内容完全分散而埋下管理隐患，在流量激励下，部分员工为博关注容易做出擦边行为，总部难以实时管控 [12] - 茶饮行业人员流动性大、员工普遍年轻，品牌既无法强制收编员工个人账号，也缺乏有效的法律与管理工具进行系统约束，内容边界通常依赖加盟商管理与员工自律，缺乏前置审核机制 [17] - 平台流量向展现“真实劳动场景”的店员视频倾斜，以及年轻员工的表演欲，进一步放大了传播，但也增加了内容失控的风险 [15] 事件定性：内容管理漏洞与行业过度反应 - 有从业者认为，“徒手做奶茶”视频明显是跟风摆拍，与真正的后厨卫生是两码事，头部品牌对门店有严格的食安管理标准和督导机制 [14] - 该事件更像是一个自媒体内容管理的漏洞，而不是生产流程的问题，将其直接归因于门店食安体系失效，是一种情绪传导大于事实判断的反应 [14] - 行业“谈视频色变”的过度反应，使得之前鼓励员工进行品牌互动的方法全成了风险点，如何管理后续需要更聪明的方法 [14] 行业困境与未来管理思考 - 在门店数量奔向万家、品牌传播去中心化的背景下，内容管理已成为企业组织能力的一部分，员工的镜头已成为品牌的一部分，但品牌尚未为此做好准备 [18] - 完全“一刀切”禁止EGC并不现实，因为在可控范围内，EGC模式是品牌、员工与消费者的多赢，能塑造亲切感并实现年轻化沟通，强制管死可能引起消费者和员工的双重反感 [17] - 有员工期望公司能明确具体的拍摄范围，让员工在安全的框架里更自由地进行创作，这指向了品牌需要建立更精细、明确的内容管理规则 [17]