文章核心观点 零售媒体行业高速增长红利期结束，2026年将成为关键分水岭，行业将区分出真正的市场竞争者与跟风者[1] 在此背景下，行业将呈现十大核心趋势，涵盖渠道拓展、效果衡量、商业模式创新及竞争格局变化等多个维度[1] 店内零售媒体 - 美国头部零售商在2026年将大规模布局店内广告网络，该模式此前在欧洲已普及但美国因成本和技术顾虑而滞后[1] - Kroger计划在2026年大规模铺设智能广告屏幕，Albertsons、Walmart、Instacart等其他头部玩家预计也将推出更具规模化的方案[1] - 到2026年底，美国市场的店内广告网络将从概念落地为现实，并迅速演变为全国性广告预算的必争之地[1] 效果型电视广告 - 效果型电视广告追求可衡量的销售转化，依赖于能精准追踪用户从看广告到购买全链路的闭环电视广告技术[4] - 亚马逊广告已能拿到至少50%的广告支持型联网电视广告资源，标志着闭环电视广告时代来临[4] - 效果型电视广告的影响力将达到不容忽视的程度，开始吸引零售媒体领域此前从未有过的全国性媒体投资[4] - 行业出现效果短视主义，过度依赖广告支出回报率等短期指标，加上投放成本不低，其商业可行性面临挑战[7] 营销组合模型 - 营销组合模型在零售媒体时代逐渐失效，因其依赖历史数据倒推，反应滞后，在碎片化的数字媒体环境下参考价值越来越低[7] - 零售媒体在MMM模型里的评分一直很低，模型会引导预算投向电视、Meta、YouTube等传统渠道，即便其触达效率已大不如前[8] - 采用更科学的增量衡量方法如因果建模进行评估，头部零售媒体网络始终位列表现最佳的渠道之一[8] - MMM无法满足企业快速、规模化分配广告预算的需求，被品牌负责人普遍认为速度太慢、无法规模化、颗粒度不够细[11] 第三方市场 - 第三方市场是零售媒体绝对的增长引擎，美国零售媒体市场85%的份额被亚马逊、沃尔玛占据[11] - 过去未涉足该领域的大型垂直零售商正在改变，Best Buy、Lowes、Ulta Beauty等品类头部玩家在过去一年里都陆续推出了自己的3P市场[12] - 推出3P市场的好处包括拓展广告主至入驻的中小长尾商家以实现收入多元化，丰富平台商品以吸引更多用户，最终提升整个平台的商业化变现效率[12] 零售媒体达人营销 - 随着传统广告效果减弱，品牌方加大投入达人营销以靠优质内容突破，例如Unilever宣布将社交媒体营销预算占比从30%提升至50%，其中重点投入达人营销[16] - 零售媒体网络能验证达人营销活动的投资回报率，并通过第一方数据帮助品牌精准匹配达人[16] - 随着头部零售媒体网络具备跨平台能力，达人内容将成为串联站内、站外、联网电视及店内广告活动的有效纽带[16] - 达人视频能弥补零售媒体网络优质创意素材的短板，帮助广告主实现从品牌发现、故事讲述到促进下单的核心目标[19] 智能代理商务 - 智能代理商务指AI助手直接帮用户完成购物，行业曾担心其会分流电商平台流量从而冲击零售媒体广告[19] - 实际情况是，2026年电商网站流量不仅不会下降，还会继续增长，因为AI搜索带来的新增购物需求远大于智能代理商务可能分流的直接逛平台流量[19] - 智能代理商务给零售媒体网络带来的更多是机遇而非威胁，行业领导者无需过度担心[19] 数字端架广告 - 数字端架广告是线下货架端架的数字化升级，其优势在于无需用户点击也能通过提升品牌认知来促进销售并吸引新客[22] - 头部零售媒体渠道的赞助商品广告日益饱和导致成本升高、效果变差，品牌方转而寻求如数字端架广告等更高效的投放方式[22] - 2026年店内零售媒体的爆发将推动数字端架广告发展，英国乐购已验证其价值，美国CVS等零售商正加速布局店内数字屏幕，这将推动该广告形式在线下店内和线上站内同时崛起[22] 社交视频广告 - 品牌方正调整站外零售媒体预算，减少对精准度低、转化链路长的开放网络展示广告的投入，重点投向具有发现属性的社交视频广告[27] - 社交视频广告能打通从刷到视频到直接购买的链路，精准击中营销漏斗底部，让感兴趣的用户快速变成下单客户[27] - 不同渠道协同效果显著，例如品牌在亚马逊的广告投放叠加TikTok的社交视频广告，能实现转化率和广告支出回报率的两位数提升[27] 体验式零售媒体 - 随着行业重点转向店内广告和体验式媒体，仅衡量短期广告支出回报率的方式已不够用，必须升级[29] - 山姆会员店定位为零售体验网络，重点做体验式营销如设试吃台、试用区、数字标牌等，其中产品试用被证明在短期和长期的归因周期内都能带来明显的增量销售[29] - 体验式营销的价值在于提升用户终身价值，体验好的用户更容易成为忠实客户并反复复购，其价值高于单次短期销售[29] 新锐品牌竞争 - 2026年，新锐品牌将凭借零售媒体领域的先天优势，在经济下行周期中逆袭并抢占市场份额[32] - 新锐品牌优势一：灵活度高，能快速试水如店内数字端架广告、效果型电视广告等新兴渠道，从而抢占新客和市场注意力[32] - 新锐品牌优势二：营销优化更精准，其核心KPI与增量销售的关联性更强，广告能切实带来新的销售额[32] - 头部品牌痛点在于倾向于投资品牌搜索广告、再营销广告等对增量销售贡献小的项目，并在经济下行期调整归因模型以美化数据应付考核，而非提升效率，这为新锐品牌创造了抢夺市场份额的机会[32] 第一方数据 - 第一方数据是零售媒体网络最核心的资产，是其相较于Meta、谷歌等平台的核心优势所在[35] - 当前存在矛盾现象：零售商对品牌合作伙伴共享数据谨慎，却将宝贵的第一方数据免费或低价提供给Meta、谷歌等媒体平台合作伙伴[35] - 此举导致平台能以更低成本提供类似精准广告服务，削弱零售媒体网络的中介价值[35] - 2026年，零售媒体网络将通过部署新技术收回给平台合作伙伴的数据权限，重新掌握对第一方数据的所有权，以保住核心竞争力[35]

核心观点 - 2025年夏季零售促销季呈现多平台激烈竞争格局 亚马逊首次将Prime Day延长至4天 沃尔玛凭借高效广告策略实现显著增长 消费趋势转向实用主义和高性价比商品 [1][2][3] - 零售媒体广告支出整体增长但平台表现分化 沃尔玛广告支出同比增长46.1% 远超亚马逊19.2% 广告归因销售额同比增长22% 高于亚马逊13.3% [3][27] - 品类表现呈现明显分化 电子产品以13.43美元ROAS领跑亚马逊平台 宠物用品CPC同比飙升27.5%至2.18美元 仍保持26.4%高转化率 [2][5][31] - 消费行为变化显著 Prime Day期间65%商品价格低于20美元 杂货与美食品类以36%转化率成为刚需消费代表 [2][21][25] - 行业趋势向跨平台整合和全漏斗运营发展 TikTok等社交平台与电商联动加强 发现式电商成为新增长点 [6][28] 平台表现分析 亚马逊 - 首次将Prime Day从2天延长至4天 广告日均支出同比增长19.2% DSP广告支出增幅达27.9% [2][27] - 推广品牌广告日均支出环比增长4.2% 推广产品广告环比增长7.8% 主要为抵消进口关税影响 [2][12] - 电子产品ROAS达13.43美元领跑15个品类 AirPods和iPad跻身搜索量Top 2 [2][31] - 健康与家庭、美容与个人护理品类日均支出同比均增长24.7% 并列支出增长第一 [5][13] 沃尔玛 - 广告日均支出同比激增46.1% 广告归因销售额同比增长22% 表现优于亚马逊 [3][27] - 赞助品牌广告CPC环比下降15% ROAS环比提升21.4% 形成"低成本高回报"优势 [3][14] - 吸引广告商将日均支出环比提升12.4% 同比增长37.8% [14] Target - 广告支出同比增长7.4% 但CPC同比飙升34.6% 导致ROAS同比下降9.5% [4] - 广告归因销售额同比下滑3.1% [4][29] Instacart - 广告支出同比增长7.2% 但广告归因销售额同比下降10.8% [29] - 92天超长促销期缺乏首日紧迫感 第4天ROAS达5.01美元点击率2.1% 第2天降至4.74美元和1.9% [4][31] - 核心场景集中在即时性杂货需求 大件商品采购流向其他平台 [4][29] 品类表现分析 电子产品 - 亚马逊平台ROAS达13.43美元 位居15个品类之首 [2][31] - 广告支出回报率同比增长8.3%至11.73美元 [13] 杂货与美食 - 转化率达36% 成为刚需消费代表 [2] - 低于20美元商品占比达65% 反映性价比优先心态 [21][25] 宠物用品 - CPC同比飙升27.5% 单季度CPC达2.18美元 跃居第二贵广告品类 [5] - 保持26.4%高转化率 显示刚性需求特征 [5] 美容与个人护理 - 日均支出同比增长24.7% 但ROAS同比下降10.3% [5][21] - 高度依赖进口 关税上涨推高成本影响购买意愿 [5] 家居厨具 - 销售额同比下降9.3% 受关税成本上升影响明显 [21] 行业趋势与消费者行为 广告策略调整 - 品牌通过动态调整出价和利用亚马逊营销云(AMC)识别高ROAS商品应对成本压力 [6][20] - 广告支出高度集中在Prime Day第一天上午 形成黄金窗口期 [2][24] 消费行为变化 - 消费者重新排序购物清单 优先选择实用型高性价比商品 [6][21] - 独立日等节日驱动即时性杂货需求 大件商品采购流向综合平台 [29] 技术驱动变革 - TikTok等社交平台与亚马逊联动加强 7月成为亚马逊影响者收入最高月份 [6][26] - 发现式电商分流传统搜索流量 网红引导购买成为新获客渠道 [6][28] 行业发展方向 - 零售媒体向全漏斗运营演进 从认知-兴趣-转化全链路延伸 [28] - 跨平台数据整合成为竞争关键 能协调多平台促销周期的品牌更具优势 [6][28]