TikTok Shop重塑全球电商版图：核心观点 - 2025年全球电商生态经历从“交易场”向“内容场”的深刻变革，TikTok Shop是这场变革的核心推手，推动行业从高速增长向高质量增长跃迁，并重塑了品牌、商家、创作者与消费者的连接方式，一个以内容为核心、算法为引擎的社交电商新格局已然成型 [1] 全球市场扩张与区域格局 - 全球化步伐显著提速，呈现“多点起盘、同步推进”特征：在稳固美国、东南亚核心市场的同时，迅速开拓了墨西哥、巴西、日本及欧洲多国市场 [2] - 印尼站凭借2025年上半年**60亿美元**的GMV超越美国，成为全球第一大站点 [2] - 美国市场在“黑五”创下近**1.7亿美元**的单日GMV峰值，进入高质量增长阶段 [2] - 拉丁美洲与日本作为新晋市场，展现出惊人的爆发潜力 [2] - 区域生态呈现分化：东南亚已形成“内容强触达+高频消费”的成熟闭环；美国进入“品牌自产内容”时代，店铺自播占比高达**71.5%**；欧洲处于战略深耕期；拉美与日本生态快速成型 [2] 内容生态结构性变革 - 平台内容生态经历结构性升级，“直播与短视频双引擎驱动”成为全球共性趋势 [3] - 在美国，直播内容规模同比激增近**2倍**，短视频内容加速“商品化” [3] - 创作者角色升级，“内容创作者—主播—商家—机构”的身份融合成为新常态，推动了从内容创作到销售履约的闭环效率提升 [3] 热销品类与消费偏好 - “美妆个护”品类以平均约**20%**的GMV占比，成为TikTok Shop的全球主力赛道 [4] - 区域消费偏好多元：美国呈现“美妆+保健”双引擎结构；东南亚对美妆个护情有独钟且保健品类增长亮眼；欧洲对运动户外、健康管理类产品兴趣浓厚；拉美美妆与保健品类共同开启规模化起点；日本偏好高客单价数码产品与精致美妆 [4] 达人生态与商家生态演进 - 达人生态的核心从粉丝量转向专业内容能力与信任构建，建立可信赖的“人设”成为全球成功达人的共通法则 [5] - 商家生态向品牌化与精细化演进：在美国，品牌店铺在Top店铺的GMV贡献占比高达**70%** [5] - 商家运营策略从流量竞争转向“IP内容力+高频自播节奏”的系统化运营，与达人的矩阵化合作成为标准动作 [5] 2025年度关键事件 - TikTok Shop在2025年初于美国短暂下架后迅速恢复运营，显示强大应变能力 [26] - 平台于2025年相继正式进入墨西哥、巴西、日本市场，并同步上线法国、德国、意大利三国 [27][30][32][29] - 2025年“黑五”期间，美国TikTok Shop成交额达**5亿美元**，较去年同期增长近**50%**，直播场次超**76万场** [33] - 2025年底，TikTok美国业务法律问题正式解决，将成立由美方控股的合资公司以实现本地化合规运营 [35]

核心观点 - 2025年夏季零售促销季呈现多平台激烈竞争格局 亚马逊首次将Prime Day延长至4天 沃尔玛凭借高效广告策略实现显著增长 消费趋势转向实用主义和高性价比商品 [1][2][3] - 零售媒体广告支出整体增长但平台表现分化 沃尔玛广告支出同比增长46.1% 远超亚马逊19.2% 广告归因销售额同比增长22% 高于亚马逊13.3% [3][27] - 品类表现呈现明显分化 电子产品以13.43美元ROAS领跑亚马逊平台 宠物用品CPC同比飙升27.5%至2.18美元 仍保持26.4%高转化率 [2][5][31] - 消费行为变化显著 Prime Day期间65%商品价格低于20美元 杂货与美食品类以36%转化率成为刚需消费代表 [2][21][25] - 行业趋势向跨平台整合和全漏斗运营发展 TikTok等社交平台与电商联动加强 发现式电商成为新增长点 [6][28] 平台表现分析 亚马逊 - 首次将Prime Day从2天延长至4天 广告日均支出同比增长19.2% DSP广告支出增幅达27.9% [2][27] - 推广品牌广告日均支出环比增长4.2% 推广产品广告环比增长7.8% 主要为抵消进口关税影响 [2][12] - 电子产品ROAS达13.43美元领跑15个品类 AirPods和iPad跻身搜索量Top 2 [2][31] - 健康与家庭、美容与个人护理品类日均支出同比均增长24.7% 并列支出增长第一 [5][13] 沃尔玛 - 广告日均支出同比激增46.1% 广告归因销售额同比增长22% 表现优于亚马逊 [3][27] - 赞助品牌广告CPC环比下降15% ROAS环比提升21.4% 形成"低成本高回报"优势 [3][14] - 吸引广告商将日均支出环比提升12.4% 同比增长37.8% [14] Target - 广告支出同比增长7.4% 但CPC同比飙升34.6% 导致ROAS同比下降9.5% [4] - 广告归因销售额同比下滑3.1% [4][29] Instacart - 广告支出同比增长7.2% 但广告归因销售额同比下降10.8% [29] - 92天超长促销期缺乏首日紧迫感 第4天ROAS达5.01美元点击率2.1% 第2天降至4.74美元和1.9% [4][31] - 核心场景集中在即时性杂货需求 大件商品采购流向其他平台 [4][29] 品类表现分析 电子产品 - 亚马逊平台ROAS达13.43美元 位居15个品类之首 [2][31] - 广告支出回报率同比增长8.3%至11.73美元 [13] 杂货与美食 - 转化率达36% 成为刚需消费代表 [2] - 低于20美元商品占比达65% 反映性价比优先心态 [21][25] 宠物用品 - CPC同比飙升27.5% 单季度CPC达2.18美元 跃居第二贵广告品类 [5] - 保持26.4%高转化率 显示刚性需求特征 [5] 美容与个人护理 - 日均支出同比增长24.7% 但ROAS同比下降10.3% [5][21] - 高度依赖进口 关税上涨推高成本影响购买意愿 [5] 家居厨具 - 销售额同比下降9.3% 受关税成本上升影响明显 [21] 行业趋势与消费者行为 广告策略调整 - 品牌通过动态调整出价和利用亚马逊营销云(AMC)识别高ROAS商品应对成本压力 [6][20] - 广告支出高度集中在Prime Day第一天上午 形成黄金窗口期 [2][24] 消费行为变化 - 消费者重新排序购物清单 优先选择实用型高性价比商品 [6][21] - 独立日等节日驱动即时性杂货需求 大件商品采购流向综合平台 [29] 技术驱动变革 - TikTok等社交平台与亚马逊联动加强 7月成为亚马逊影响者收入最高月份 [6][26] - 发现式电商分流传统搜索流量 网红引导购买成为新获客渠道 [6][28] 行业发展方向 - 零售媒体向全漏斗运营演进 从认知-兴趣-转化全链路延伸 [28] - 跨平台数据整合成为竞争关键 能协调多平台促销周期的品牌更具优势 [6][28]

TikTok Shop全球表现概览 - 2025年上半年全球GMV达262亿美元 同比翻倍 预计全年有望达663亿美元 [23][24] - 印尼以107%增速超越美国重回第一大市场 马来西亚增速最快达150% [25][26][27] - 东南亚总GMV达192亿美元 是美国市场58亿美元的3倍以上 直播贡献占比14%显著低于东南亚 [28][29] - 东南亚单场直播最高GMV超800万美元 是美国100万美元的8倍 显示美国直播仍处早期阶段 [30] TikTok Shop美国市场核心数据 - 2025年上半年GMV达58亿美元 同比增长91% 3月和6月单月突破10亿美元 [18][15] - 销售渠道结构变化显著：直播和商城GMV占比分别升至14%和36% 视频占比降至50% [18] - 商家总数达47.5万 其中36家GMV破千万美元 前十店铺总计GMV1.18亿美元 [15][18] - 儿童时尚品类GMV同比增速达1204.8% 食品饮料客单价涨幅最高 [18] 达人生态与内容表现 - 达人数达1530万 其中291位GMV超百万美元 仅视频带货达人占比升至67.11% [15][18] - 头部达人更替明显：10位头部达人中有9位为新晋 最高单场直播GMV仅100万美元 [18][30] - 视频仍是主要带货形式 最高GMV视频达81万美元 但直播互动性逐渐增强 [32][33] 战略定位与区域扩张 - 平台定位转向"发现式电商" 强调算法推荐与产品兴趣驱动 [32][33] - 已扩展至日本、欧洲与拉美市场 美国团队正在进行组织重组以应对监管 [35][36] - 东南亚采取可持续扩张策略 聚焦市场份额而非价格战 需平衡增长与投资回报 [36]