党的十八大以来，习近平总书记在地方考察期间多次走访当地古城老街，察看历史文脉的保护与传承并 作出重要指示，为做好新时代城乡历史文化保护传承工作指明了前进方向，提供了根本遵循。各地落实 总书记指示精神开展工作，不少古城呈现出特色更加鲜明、消费活力迸发的良好局面，展现出蓬勃生 机。这些古城文旅做对了什么？又带来哪些启示？今天起本报推出"古城文旅如何出彩"系列报道。 河道蜿蜒，倒映白墙黛瓦；摇橹声声，划出碧波粼粼……浙江的古镇、古街、古村落，以流水为笔，用 青石作纸，就能勾勒出千年江南的神韵。如今，古镇游已成为浙江文旅的一块金字招牌，嘉兴的乌镇、 西塘等知名景点早已名声在外，濮院古镇、太湖演艺城等新建古镇也广受青睐，5A级古镇旅游景区数 量位居全国前列，古镇旅游搜索热度、游客满意度及在线旅游平台关注度等核心指数也名列前茅。浙江 古镇在做好保护与开发的过程中，不断诠释江南水乡的独特魅力，让旅游资源释放出不竭的发展动力。 打造主题场景 今年是乌镇戏剧节举办的第12个年头，也是世界互联网大会乌镇峰会连续举办的第11年，入冬前后这两 场盛会的举办，让乌镇人气持续高涨。今年的乌镇戏剧节人流量创新高，整个园区的接待量达到35万 ...

行业核心观点 - 能够穿越周期、抵御内卷的文旅项目并非资本催熟的网红地标，而是从土地深处生长出来、与人的情感产生共鸣的美好生活样本 [3] - 行业面临同质化严重、流量来得快去得快的困境，转型迫在眉睫，关键是从“造景”转向“造魂”，聚焦情感需求 [14] - 旅游已经泛化，景区边界模糊，只要有生活气息、内容丰富的空间都在创新，并与文旅产生交集 [14] 古镇与古城项目运营 - 乌镇通过打造木心美术馆、创办乌镇戏剧节等人文艺术内容提升附加值，2025年乌镇戏剧节线上点击量突破10亿 [4] - 婺源篁岭从破败古村蜕变为国家5A级旅游景区，通过挖掘“晒秋”文化基因建立完整产业生态，去年游客量超300万 [5] - 濮院古镇探索依托周边毛衫产业让时尚成为古镇生活方式，海宁盐官则用八年打造潮乐之城并成立国际水准交响乐团 [5] 空间边界消融与跨界转型 - 阿那亚通过建设礼堂、图书馆、音乐厅等公共空间以及创办戏剧节、音乐节、文学节，将艺术融入日常，2025年运营收入突破30亿元，年接待游客480万人次 [7][9] - 陶溪川从破败厂房转型为文化创意产业基地，十年间创客从55人发展至超三万人，带动12万人就业，吸引56国4600多位陶艺家常驻 [10] - 正佳广场在30万平米商场内布局极地海洋世界、自然科学博物馆等文旅业态，游客平均停留时间从119分钟延长至171分钟 [10] 项目重生与模式创新 - 唐山宴通过将烂尾楼改造为集小吃、非遗、演艺、图书馆于一体的城市客厅，实现从网红饭店到有温度的城市公共空间的转变 [12] - 开封万岁山以60元玩三天的模式，通过让游客获得被“看见”和“回应”的解压快感取得成功，体现了对情绪价值的重视 [14] 行业趋势与消费者变化 - 年轻人更愿意为情感共鸣买单，消费观念发生变化，可以花大钱追星却在住宿上能省则省 [14] - 游客要求从“有没有”转向“美不美、值不值、爽不爽”，流行的“平替旅游”反映了旅行观念的变化 [14][16] - 品牌建设是穿越行业周期的关键，代表着信任和辨识度，服务需从标准化走向有温度 [16]

文章核心观点 - 能够穿越周期、抵御内卷的文旅项目并非资本催熟的网红地标，而是从土地深处生长出来、与人的情感产生共鸣的美好生活样本 [1] 古镇与古城的新生模式 - 乌镇通过打造木心美术馆、创办乌镇戏剧节等人文艺术内容为未来十年布局，今年乌镇戏剧节线上点击量突破10亿，几乎提前完成全年营销任务 [2] - 婺源篁岭从破败古村蜕变为国家5A级旅游景区，通过挖掘“晒秋”这一独特文化基因建立完整产业生态，去年游客量超300万，实现从“网红”到“长红”的跨越 [2][4] - 濮院古镇探索依托周边毛衫产业让时尚成为古镇生活方式，海宁盐官用八年打造潮乐之城并成立具备国际水准的交响乐团，景区营造的是理想化的烟火生活与人文艺术的未来 [4][5] 空间边界消融与价值重定义 - 阿那亚通过在海边建设礼堂、图书馆、音乐厅等公共空间，创办戏剧节、音乐节、文学节，孵化近百个兴趣社群，将地产项目转化为精神家园，2025年运营收入突破30亿元，年接待游客480万人次 [6][8] - 陶溪川从破败厂房转型为文化创意产业聚集地，创客从55人发展至超三万人，带动12万人就业，吸引56国4600多位陶艺家常驻，坚持“不完美”与“未完成”的哲学 [9] - 正佳广场在30万平米商场内布局极地海洋世界、自然科学博物馆、雨林馆等文旅业态，游客平均停留时间从119分钟延长至171分钟，实现从物质供给转向精神供给的收入模式变革 [9] - 唐山宴将烂尾楼转化为城市客厅，通过自建中央厨房、邀请四十多位非遗传承人入驻、增设茶馆、演艺、图书馆等文化内容实现成功运营 [11] 行业当前态势与转型方向 - 行业面临内卷成势、跨界成风、情绪成瘾的态势，旅游已经泛化，景区边界模糊，任何有生活气息、内容丰富的空间都在创新并与文旅产生交集 [12][13] - 年轻人消费观念变化，更愿意为情感共鸣买单而非单纯看风景，可以花大钱追星却在住宿上能省则省，反映出旅行观念的变化 [13] - 转型关键是从“造景”转向“造魂”，聚焦情感需求打造有共鸣、能治愈的内容产品，品牌建设是穿越周期的关键，服务需从标准化走向有温度 [15]

线上业务模式 - 公司旅行社、景区、酒店业务均拥有线上自主销售平台 [1] - 公司同时与OTA等线上平台开展合作以拓宽产品销售渠道 [1] 乌镇景区文化演艺活动 - 乌镇景区自2013年起打造乌镇戏剧节 目前已成功举办十二届并成为具有国际影响力的戏剧节品牌 [1] - 以戏剧节为契机推出乌镇国际当代艺术邀请展、乌镇国际未来视觉艺术计划、木心美术馆等活动 [1] - 形成历史文化与当代艺术相呼应的格局定位与贯穿全年的活动安排 有效带动景区经营提升 [1] 古北水镇景区文化演艺活动 - 古北水镇景区依托司马台长城资源禀赋与古北口历史底蕴 [1] - 今年以来创新打造梦回古北长城关市夜沉浸式散点演绎 重现长城关市盛景 [1] - 沉浸戏剧与互动演艺从舞台延展到街巷 激活建筑、场景与文化的连结 积累了良好的市场口碑 [1]

乌镇戏剧节发展历程与现状 - 第十二届乌镇戏剧节于10月26日闭幕，历时11天，来自全球十多个国家的戏剧人参与[1] - 戏剧节从2013年第一届仅有六部戏，发展到今年有来自10个国家的25部戏剧前沿佳作[3] - 历经十二年发展，乌镇戏剧节已从生根、成长，蜕变为亚洲最有影响力的戏剧节之一[1] 戏剧节核心内容与特色 - 今年特邀剧目包括德国当代戏剧大师卡琳·拜尔的《人类之城马拉松剧》五联剧，总时长9小时，吸引超过一万名观众，场场爆满[3] - 戏剧节设置青年竞演、小镇对话、戏梦粮仓等十多个项目，89个中外表演团队在街头巷尾演出2000多场[9][11] - 戏剧节被誉为国际戏剧"买手店"，注重挑选高质量、多风格的戏剧作品，旨在呈现不同戏剧风格[6][8] 运营模式与未来规划 - 戏剧节采用艺术家办节模式，由发起人团队紧密配合，按照艺术理念运作，不考虑其他因素[14] - 明年第十三届乌镇戏剧节定于2026年10月15日至25日举行，主题为"澹远"[1] - 未来发展方向存在讨论，有观点认为扩大规模需要足够表演场地和扎实剧目内容作为条件[10] 品牌影响力与独特性 - 乌镇戏剧节的独特性体现在有水的小镇环境、高水平的景区服务以及引进国际顶尖作品的能力[14] - 戏剧节已成为中外戏剧文化交流的重要平台，吸引世界各地的剧团主动询问参与可能性[3][14] - 今年戏剧节观众人流量剧增，古镇嘉年华的"鸟人"和"小王子"等表演在社交媒体上广泛传播[10][11]

活动概况 - 第十二届乌镇戏剧节于10月16日至26日举行 [1] - 共有来自10个国家的25部特邀剧目集中亮相 [1][5] - 开幕大戏为长达九小时、分三天上演的《人类之城马拉松剧》 [5] 活动特色与影响 - 活动期间乌镇景区充满戏剧氛围，有大量戏剧海报和街头现场演出 [3] - 青年竞演板块致力于鼓励原创戏剧，培育戏剧新生力量 [9] - 开幕大戏《人类之城马拉松剧》为中国与德国的国际共创作品 [7] 运营与经济效益 - 戏剧节整体票房约26000多张 [11] - 显著带动景区住宿及餐饮消费 [11] - 景区约4000多间房间在周末达到百分百入住率，非周末入住率达百分之八九十 [11]

古镇行业现状 - 全国已开发或正在开发的古镇数量超过2800座，其中国家级历史文化名镇312家，江苏和四川以31家并列第一，浙江27家紧随其后[2] - 2024年乌镇景区接待游客743.38万人次，实现营收16.81亿元，净利润2.95亿元[6] - 部分古镇陷入经营困境，如大庸古城2024年净亏损5.96亿元，远低于初期预测的年净利润1.84亿元[7] 乌镇成功模式分析 - 开发阶段采用"统一规划、统一建设"理念，实施管线入地工程和"修旧如旧"原则，保持建筑风貌统一[3] - 运营阶段90%业态为自营模式，首创"一店一品"制度，统一商品定价并建立商户淘汰机制[4] - 产品迭代路径清晰：东栅以观光为主，西栅引入民宿酒店实现休闲度假转型，后续持续升级文化IP如乌镇戏剧节（已举办11届）、世界互联网大会、木心美术馆等[4][5] 行业同质化问题 - 51.3%游客认为古镇存在相似性，38.5%认为高度雷同，主要表现是商品缺乏特色和餐饮服务趋同[8] - 同质化根源包括：照搬徽派建筑等"拿来主义"、缺乏本土文化遗产梳理、规划运营滞后导致低端商业无序扩张[8] - 典型案例显示北方古镇生硬复制江南风格，相邻地域文化资源未差异化开发[8] 失败项目特征 - 地产化倾向严重：桃花源古镇总建筑面积70万平方米，其中40万平米为核心景区，总投资50亿元，但后期客流量归零导致商铺大面积空置[9][10] - 配套承诺未兑现：桃花源古镇公寓售价从7000元/㎡暴跌至2000元/㎡仍无人接盘，360余名业主面临资产缩水[10][11] - 原住民外迁导致生活气息丧失，部分项目沦为房地产营销噱头[9] 破局方向 - 文化挖掘需建立地域文化图谱，案例显示安顺屯堡聚焦明代屯军文化，周庄深耕沈万三商业文化[13] - 产品创新应分层布局业态，设置高端服务区/体验消费区/公共文化区，避免商业过度集中[13] - 管理机制需明确建筑风貌标准，实施商户分级管理，通过租金优惠引导优质商户入驻[13] - 客群研究显示长三角经济圈支撑了江南古镇成功，开发需结合地域消费特征[14]