平台双11晚会活动概况 - 天猫与湖南卫视合作举办《天猫双11疯狂好六夜》，抖音与东方卫视合作举办《流光之夜心动歌会》，京东与东方卫视合作举办《京东11.11惊喜之夜》[1] - 平台对晚会的重视度回升，2022年无平台与卫视合作举办晚会，2023年仅有两个平台举办，而2024年平台再次积极举办晚会[4] 晚会的商业功能与效果 - 晚会承担平台重要业务宣传功能，京东晚会展示京东手机、京东直播等业务，天猫晚会露出官方直播间、天猫超市等业务[3] - 抖音晚会与SK2、潘婷、谷雨等品牌合作，其中SK2和谷雨是抖音美妆头部销量品牌，合作模式包括品牌曝光、商业联动等权益包[3] - 借助字节跳动旗下巨量引擎平台，晚会实现“内容+电商”的转化，例如11月10日夜间SK2销售额达到短期小高峰，搜索指数涨至7.2万次[3] 平台重燃晚会热情的原因 - 在用户增长放缓背景下，流量争夺白热化，晚会作为顶流内容事件具有短时间内引爆流量的特质[5] - 消费者对单纯折扣促销产生疲劳感，平台用晚会制造节日感狂欢气氛，通过情绪价值驱动消费[5] - 演唱会经济受年轻人及中年人青睐，双11晚会作为其一种形式，可促进消费热情并构建品牌心智壁垒[5] 晚会角色演变与行业竞争态势 - 双11晚会角色从单一引流工具转变为平台虚拟生态构建者，集品牌秀场、流量分配中心、数据工厂于一体[6] - 晚会目标不仅是收视率和当晚GMV，更注重形成用户互动的品牌美誉度[6] - 平台营销竞争多元化，涵盖晚会、节目冠名、代言人等维度，竞争焦点从流量转向品牌心智和情感黏性的用户忠诚度构建[6] - 消费者转向按需购买，当价格难以形成壁垒时，品牌形象与情感认同成为平台争夺用户的护城河[6]