理性回归的深度转型：消费主权觉醒与市场重构 消费心理的根本转变：从"悦人"到"悦己"的价值重构 中国葡萄酒市场的理性回归，首先体现在消费心理的根本性转变上。中国酒类消费已进入"三理性时代"——消费者饮酒行为、购买决策及品类偏好均趋于 理性。这种理性化并非简单的消费降级，而是消费决策逻辑的深刻重构，从盲目追逐品牌溢价到精准追求价值匹配。 通过数据可以看出。中国葡萄酒市场100-300元价格带的产品销量占比从2020年的35%攀升至2025年的52%，而千元以上的高端酒市场份额则缩水近三 成。消费者越来越注重产品的质价比，更轻盈、更甜美的葡萄酒越来越受欢迎，随着自饮和独饮比例上升，"悦己式"消费场景逐渐走强。 然而，到2024年，情况出现了积极变化，中国葡萄酒产量超过了葡萄酒进口量，全国酿酒葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3%左右，而葡 萄酒进口量不到25万千升。 年轻消费群体的变化尤为明显。Z世代更关注个性化体验与情感共鸣，传统"面子消费"正让位于"悦己消费"。葡萄酒天生就是"品鉴型"饮料，与"微 醺"、"悦己"的诉求完美契合。消费者要的不是"贵的酒"，而是"对的产品"。 健康化需求成为新的消费驱动 ...

行业整体表现 - 国内葡萄酒行业持续低迷，国产与进口葡萄酒市场下滑趋势未见底 [1] - 国内主要葡萄酒上市公司前三季度业绩整体呈现营收与净利润双降，多家企业出现亏损 [1] - 2升以下瓶装葡萄酒进口额10亿美元，进口量1.1万升，同比分别减少15%和3.4% [5] - 进口葡萄酒市场同样疲软，富邑葡萄酒集团因中国市场动销持续走弱而下调2026财年业绩指引 [3] 主要公司业绩 - 张裕前三季度营收21.2亿元，同比下降3.7%，归母净利润1.9亿元，同比下降16.3% [2] - 张裕第三季度单季归母净利润191.7万元，同比减少31%，为近十年最低 [2] - 威龙股份前三季度营业总收入2.5亿元，同比下降17.4%，归母净利润亏损1154.9万元 [2] - 中信尼雅、莫高股份、ST通葡三季报营收分别下滑2.2%、36.5%和16% [2] 市场下滑原因 - 葡萄酒作为非刚需产品，消费量和消费场景出现偏长期的"断崖式"萎缩 [5] - 酒类消费结构变化，大型宴席活动受明显影响导致消费场景收缩 [3] - 中国葡萄酒消费主要集中在社交场景，家庭消费场景未能有效建立 [6] - 国内葡萄酒企业在产品、渠道和营销上投入不足，导致消费面临"边缘化"风险 [5] 潜在增长点：无醇/低醇葡萄酒 - 2025年1月-8月，低醇饮料进口金额5961万美元，同比增长31.4% [6] - 无醇饮料（含无醇葡萄酒）进口额约7.1亿美元，同比增长23.1% [6] - 行业看好无醇葡萄酒市场前景，认为其符合理性饮酒、健康生活理念及新型社交需求 [7] - 国内葡萄酒企业已开始推出低醇或轻口感葡萄酒新品，以降低消费者触达门槛 [8] 挑战与展望 - 无醇与低醇酒发展被视为消费健康化、功能细分趋势下的结构性长期机会 [8] - 低醇和无醇葡萄酒在价格、风味上不占优势，面临激烈市场竞争 [8] - 中国无醇葡萄酒存在消费者认知不足、品牌分散、技术壁垒与保鲜难题等痛点 [8] - 预计到2030年市场才会进入普及期 [8]