文章核心观点 - 中国消费者通过跨境电商平台购买进口年货的趋势日益显著，这反映了消费升级、对生活品质的追求以及中国对外开放和供应链效率的提升 [1][5][8] 消费趋势与品类变化 - 进口年货消费涵盖美妆、保健品、食品饮料、日用品等多个品类，例如日本美妆、韩国面膜、美国保健品、新西兰奶粉、比利时巧克力、英国吸尘器、西班牙及意大利起泡酒等 [1] - 日韩美妆类商品在特定跨境电商中心出库量中占比达55%，欧美及澳大利亚的维生素保健品出库量增长迅猛 [5] - 特定产品销量增长突出，例如西班牙起泡酒销量增长超过三倍，意大利莫斯卡托起泡酒销量亦表现良好，俄罗斯谷饲牛肉迅速售罄，无醇葡萄酒作为替代选择受到青睐 [5] - 消费动机从基础需求转向注重美丽、健康、仪式感和生活品质 [5] 市场驱动因素 - 中国居民购买力持续增强，2025年人均可支配收入为43,377元，扣除价格因素实际增长5.0% [5] - 电商平台提供跨店满减、进口年礼打折等多样化优惠活动，部分商家改变春节不发货的传统以迎合市场需求 [1] 供应链与物流效率 - 跨境电商运营中心业务繁忙，例如山东烟台某中心仓每日出库达15,000单，需3辆快递物流车运输 [4] - 通关流程大幅优化，凭借保单可享受“先放行后缴税”便利，并设有“跨境电商快速通关通道”实现无问题清单“零延时通关” [8] - 跨境网购免税政策降低了销售企业的资金投入，并简化了仓储物流及消费者退货流程 [8] - 国际运力通过增加海运、空运航线及欧亚班列得到提升，在部分区域可实现跨境电商订单隔日达 [8] 行业与区域发展 - 综合保税区内的跨境电商中心是进口商品汇聚和分拨的关键节点 [4][5] - 作为全国跨境电商综试区核心区，烟台黄渤海新区通过推动外贸新业态、新模式，助力实现更快速便捷的“买全球” [8]

行业现状与结构性调整 - 中国葡萄酒行业正经历从规模扩张向品质提升的深刻变革，产业转型与消费升级是核心驱动力 [1] - 行业整体进入深度调整期，2025年1-8月国产葡萄酒产量同比下降24.3%，进口葡萄酒进口量同比下降20.1%，商务消费缩减与存量人群消费频次降低是主要挑战 [1] - 细分赛道呈现增长活力，健康饮品需求攀升，2025年1-2月美团平台无醇葡萄酒销量同比增幅超200%，年轻消费群体与日常消费场景成为新增长引擎 [1] 烟台产区的表现与优势 - 烟台作为中国葡萄酒产业的发源地与最大产区之一，凭借百年酿酒底蕴、优质产区资源及3.2万亩智慧葡园，成为行业转型的重要标杆 [1] - 在行业调整期实现逆势突围，2025年1-9月线上出口额同比增长47%，其中东南亚市场增速达到82% [1] - 产区采用“数字种植+线上营销”的主流模式，通过传感器与AI优化种植管理，提升品质稳定性并为产品溯源提供数字化支撑 [2] 互联网与数字化赋能 - “互联网+”打破了地域壁垒，重构产业价值传递链路，让烟台葡萄酒从产区直达全球消费者 [2] - 线上渠道拓展释放产区特色，企业通过TikTok跨境直播、融合非遗文化元素，使产品文化溢价提升30%，并大幅降低跨境物流成本 [2] - 电商平台助力品牌升级，通过千万级曝光资源带动精品酒销售，千元以上国产精品酒销售额同比增长超200% [2] - 数字化提升流通效率，依托平台整合的恒温恒湿仓储物流，将库存周转天数从传统模式的120天压缩至55天，提升资金流转效率 [4] 从业者增长策略与平台支持 - 从业者借助互联网增长需把握三大方向：需求精准匹配、品牌故事可视化、流通效率优化 [4] - 通过线上数据分析洞察消费偏好，针对年轻群体开发低度潮饮、果味配制酒等创新产品，对接家庭自饮、轻社交等日常场景 [4] - 利用短视频、直播及AR扫码等形式展现工艺与风土，培育300万级私域用户池以增强消费者信任 [4] - 烟台葡萄酒公众平台为从业者提供多元化扶持，包括免费信息发布服务、系列线上培训课程及一对一指导，以解决线上运营能力不足问题 [5] - 平台推出区域合伙人计划，提供市场推广、活动策划、资源对接等本地化运营支持，构建“平台+区域合伙人+从业者”的协同格局 [6] - 平台整合金融、物流、检测、文创等第三方资源，提供低息信贷、定制化恒温配送、品质检测及文化IP打造等一站式服务 [6] 平台发展现状与未来趋势 - 烟台葡萄酒公众平台已覆盖烟台核心产区，入驻酒庄、企业及从业者超5000家，促成大量交易，成为推动产业数字化转型的重要力量 [6] - 葡萄酒行业数字化融合将持续深化，品质稳定性、文化独特性、数字渗透率与低碳水平成为未来竞争的核心维度 [6] - 平台正推动烟台葡萄酒从“产区品牌”向“消费品牌”升级，未来将进一步强化数据赋能与跨境服务能力，助力对接全球市场 [6]

行业现状与市场趋势 - 无醇葡萄酒市场在年轻化、低度化趋势下兴起，为消费者提供兼具社交属性与健康负担更小的替代方案 [1] - 国内外头部品牌如张裕、长城、富邑、干露、卡思黛乐、酩悦轩尼诗等已相继布局无醇赛道，市场在2025年进入发展“元年” [5] - 无醇葡萄酒与葡萄汁产品在包装、受众人群及消费场景上近似，导致市场存在鱼龙混杂现象，稀释了无醇葡萄酒的市场认知 [1][5] 产品定义与工艺区别 - 无醇葡萄酒需经历传统葡萄酒的发酵和酿造过程，再利用脱醇技术去除酒精，工艺复杂但保留风味和口感 [7] - 葡萄汁产品直接用葡萄榨取果汁，未经发酵，天然不含酒精，不具备葡萄酒的风味层次 [7] - 脱醇技术包括低温蒸馏、反渗透等，能有效去除酒精并保留风味，而离心技术可能导致风味物质挥发 [9] - 部分产品为弥补脱醇导致的风味损失，会在配料中添加葡萄汁 [9] 产品标识与命名乱象 - 记者调查的11款标称或宣称“0%酒精”或“0度”的产品中，仅4款在名称上明确标示为“葡萄酒” [5] - 部分标称“无醇葡萄酒”的产品实为未经发酵的葡萄汁，例如“慕卡龙甄选无醇葡萄酒”英文名为“RED GRAPE MUST”，配料表首位为“葡萄汁” [7][8] - 部分标称“葡萄汁”或“葡萄饮品”的产品，其配料表首位实为“脱醇葡萄酒”，例如“狐狸先生脱醇红葡萄饮品”和“黛威·铂悦脱醇汽泡葡萄汁” [6] - 一些产品宣称“0度”或“零度”，但实际酒精含量为0.5%vol，例如“罗城山野脱醇山葡萄酒”和“尼雅脱醇葡萄酒” [18] - 根据欧盟标准，酒精含量不超过0.5%vol的产品不能标注“0%酒精度”，通常标注“<0.5%vol” [19] 标准与监管缺失 - 现行GB/T15037-2006《葡萄酒》国标仅有低醇葡萄酒和脱醇葡萄酒定义，酒精度小于0.5%vol的“无醇葡萄酒”尚无明确标准可依 [2][21] - 2022年6月实施的GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》首次明确“无醇葡萄酒”定义，指酒精度小于0.5%vol的脱醇葡萄酒 [21] - 2024年7月发布的《葡萄酒质量要求（报批稿）》增加了“无醇葡萄酒”的标准定义，发布后将取代现行国标 [22] - 进口无醇葡萄酒目前没有单独的海关编码，通常被归为无醇饮料品类，导致部分进口产品只能标注为葡萄汁或无醇饮品 [2][22] 市场价格与溢价现象 - 纯葡萄汁饮料售价普遍在每升10元至20元之间 [20] - 标称“无醇葡萄汁”的产品售价通常在30元以上，例如“王朝0度纪念日气泡白葡萄汁饮料”单价折合约76元/瓶，“澳袋丽撒野无醇起泡白葡萄汁”售价约68元/瓶 [20] - 葡萄汁产品若打出“无醇”概念让消费者误以为是无醇葡萄酒，能获得更高溢价 [20] 消费者辨别困难与成分差异 - 目前很难从产品名称和配料表准确分辨无醇葡萄酒和葡萄汁产品 [7] - 无醇葡萄酒碳水化合物含量较低，例如“慕卡龙赤霞珠脱醇葡萄酒”和“云穆庄园·袋鼠无醇干红葡萄酒”含量在3.5g/100mL至5.5g/100mL之间 [17] - 葡萄汁产品含糖量和热量普遍较高，例如“澳袋丽撒野无醇起泡白葡萄汁”等产品碳水化合物含量在9g/100mL至19.7g/100mL之间，实为葡萄汁的“慕卡龙甄选无醇葡萄酒”也达到10g/100mL [17] - 但部分无醇葡萄酒为增加风味会添加葡萄汁，导致碳水化合物含量增加，无法单纯以此判断产品类别 [17]

行业整体趋势 - 中国葡萄酒市场处于深度调整阶段，主流商务消费场景萎缩，日常饮用场景尚待发掘[1] - 2025年1-8月，葡萄酒进口量1.5亿升，同比下降20.1%，但2L以下瓶装葡萄酒进口均价从2024年的8.7美元/升增至2025年前8个月的9.5美元/升，呈现“量减额增”态势[1][5] - 行业调整受宏观经济环境、消费人口代际变化、健康节制饮酒理念及“限酒令”等因素影响[1][5] 市场结构性变化 - 低度及无醇葡萄酒、针对女士饮用的水果酒，以及茉莉、巧克力、水果等香型的配制酒成为酒商重点展示的新品类[1] - 存量消费人群随年龄增长，葡萄酒消费频次和预算降低，而增量核心年轻消费群体转化意愿弱、速度慢，导致消费人群基数未线性迁移[5] - 有酒商反映进口葡萄酒需求量逐年下降，与去年相比进口量下降约50%，主要因商务消费场景缩减[4] 企业应对策略 - 酒商积极通过进博会等国际展会平台拓展新机会、新渠道，包括专业领域参展、跨行业参展以及增加线上运营[1][4] - 公司推出高质价比产品，例如天鹅庄推出零售价约150元的“老藤600”干红葡萄酒，主攻“轻商务”市场，通过压缩中间环节让利消费者[6] - 品牌通过缩减产品规格来降低客单价，例如有贸易商在500毫升规格基础上推出375毫升的小规格包装蓝莓酒，单价约200元[6] 低醇与无醇葡萄酒发展 - 低度葡萄酒、无醇葡萄酒成为进博会展区重头戏，酒精度为7.5%vol的草莓风味配制起泡酒及无醇但保留葡萄酒风味的澳大利亚产品受到关注[7] - 天鹅庄旗下蓝龙虾品牌推出“红无醇”和“白无醇”产品，并展出一款以干白葡萄酒为基底、酒精度仅4.5%vol的茉莉花香型配制酒，主打“低度潮饮”[7] - 奔富母公司富邑集团投资1500万澳元建设低醇、无醇葡萄酒生产线，以应对全球低酒精替代品需求增长[9] - 2025年1-6月，我国对包含无醇葡萄酒在内的其他无酒精饮料进口量1.55亿升，进口额5.41亿美元，进口量、额、价分别增长5.17%、26.94%、20.69%[9] 细分品类增长前景 - 葡萄汽酒消费量持续上行，低醇无醇饮料、有机葡萄酒、功能性酒饮成为进口葡萄酒新增长点[10] - 全球低醇、无醇类产品连续快涨数年，2022-2024年新增无醇消费者6100万，低醇消费者3800万，预计2024-2028年整体消费量年均复合增长4%，消费额在酒水市场占比将超3%[10]

行业整体表现 - 国内葡萄酒行业持续低迷，国产与进口葡萄酒市场下滑趋势未见底 [1] - 国内主要葡萄酒上市公司前三季度业绩整体呈现营收与净利润双降，多家企业出现亏损 [1] - 2升以下瓶装葡萄酒进口额10亿美元，进口量1.1万升，同比分别减少15%和3.4% [5] - 进口葡萄酒市场同样疲软，富邑葡萄酒集团因中国市场动销持续走弱而下调2026财年业绩指引 [3] 主要公司业绩 - 张裕前三季度营收21.2亿元，同比下降3.7%，归母净利润1.9亿元，同比下降16.3% [2] - 张裕第三季度单季归母净利润191.7万元，同比减少31%，为近十年最低 [2] - 威龙股份前三季度营业总收入2.5亿元，同比下降17.4%，归母净利润亏损1154.9万元 [2] - 中信尼雅、莫高股份、ST通葡三季报营收分别下滑2.2%、36.5%和16% [2] 市场下滑原因 - 葡萄酒作为非刚需产品，消费量和消费场景出现偏长期的"断崖式"萎缩 [5] - 酒类消费结构变化，大型宴席活动受明显影响导致消费场景收缩 [3] - 中国葡萄酒消费主要集中在社交场景，家庭消费场景未能有效建立 [6] - 国内葡萄酒企业在产品、渠道和营销上投入不足，导致消费面临"边缘化"风险 [5] 潜在增长点：无醇/低醇葡萄酒 - 2025年1月-8月，低醇饮料进口金额5961万美元，同比增长31.4% [6] - 无醇饮料（含无醇葡萄酒）进口额约7.1亿美元，同比增长23.1% [6] - 行业看好无醇葡萄酒市场前景，认为其符合理性饮酒、健康生活理念及新型社交需求 [7] - 国内葡萄酒企业已开始推出低醇或轻口感葡萄酒新品，以降低消费者触达门槛 [8] 挑战与展望 - 无醇与低醇酒发展被视为消费健康化、功能细分趋势下的结构性长期机会 [8] - 低醇和无醇葡萄酒在价格、风味上不占优势，面临激烈市场竞争 [8] - 中国无醇葡萄酒存在消费者认知不足、品牌分散、技术壁垒与保鲜难题等痛点 [8] - 预计到2030年市场才会进入普及期 [8]

分组1：去年业绩差原因 外因 - 消费形势“断崖式”不友好，葡萄酒消费到临界点后断崖式下滑，下半年尤甚 [1] - 消费场景“断崖式”萎缩，面子和里子不足，与五年前比，白酒消费打对折（53%），葡萄酒对折又对折（26%），啤酒仅降7% [2] - 渠道推动力“断崖式”减弱，白酒价格倒挂使经销商承压，挤压葡萄酒业务 [2] 内因 - 产品创新不足，张裕去年提供的酒多数未达“喝完还想喝”效果，产品对业绩赋能有限 [2] - 渠道创新不足，应对渠道漠视的转型举措贡献较弱 [2] - 营销作为有限，葡萄酒行业销售费用远低于白酒行业，张裕去年广告、促销费用仅5亿左右 [2] 分组2：今年市场形势判断 从去年年报看 - 10家葡萄酒上市公司合计营收45亿，净利润1.8亿，较2023年略降，较2022年亏损收窄，但部分头部企业累计亏损严重 [4] 从一季度报看 - 截至5月20日，5家已公布季报公司葡萄酒业务销售额低，按一季度占全年3成估算，全年营收32.8亿，较上一年降7.8亿（19%） [4] 从线上线下竞争看 - 线上四大平台价格杀价内卷严重，线上低价影响线下经销商，张裕业务80%多来自线下，需谨慎应对 [5] 总体判断 - 今年葡萄酒形势不乐观，行业继续下行概率更大 [5] 分组3：今年张裕规划与目标 预算目标 - 去年营收32.77亿，今年目标不低于34亿，利润预计不佳，国内业务毛利贡献88%，毛利率规划61%多，单瓶交割价约46块多 [5] 突破工作 - 局部市场突破，龙谕酒庄酒选定12个城市，解百纳中档酒明确13个歼灭战城市，白兰地聚焦山东和广东主要城市 [6] - 提升营销水平，与专业公司合作，聚焦酒庄酒提升龙谕知名度，数字化转型围绕消费者，目标是拉新、复购、裂变 [6][7][9] - 创新品类，如小萄、长尾猫、起泡酒、草本葡萄酒、无醇葡萄酒等，要求创新单元三年做到亿级规模 [10][11][12] - 推动“口感革命”，秉持“中国风土、张裕风格、世界品质”理念 [13][14] - 与新势力商超合作，如山姆、开市客、奥乐齐、胖东来、盒马等，提高供应链速度 [14] 分组4：未来展望 - 短期不乐观，行业处于下行期，广告费用少，难以组织有效进攻 [14][15] - 长期不悲观，行业不会消亡，张裕机会大，关键是唤醒消费，补齐营销短板 [15] 分组5：股东提问与公司回应 关联交易问题 - 股东询问6800万包装采购预算相关问题，公司回应2025年采购额比2024年仅多100万，占全年包装采购预算18.56%，采购经严格程序，神马公司设备先进、管理规范，还包含近2000万橡木桶采购 [16][17] 公司目标与规划问题 - 股东询问百亿销售时间点、B股回购规划、海外市场客户培育、分红等问题，公司表示会研究回购和分红，坚持百亿目标，葡萄酒总量回到顶峰水平，白兰地目标超30亿，创新产品不过亿不做 [18] 刊物与商标问题 - 股东建议《张裕报》对外公开，提出“张裕”商标归属及使用费细化问题，公司表示会研究报纸公开，沟通商标使用费呈现问题 [18][19] 人员与旅游问题 - 股东建议有温度人员优化，担心旅游免门票服务问题，公司表示会研究销售人员考核，优化旅游系统，选择时期免费开放 [19]