文章核心观点 - 美妆零售商正加速发展自有品牌以掌握商品主导权、提升利润空间并深度绑定消费者，这导致传统美妆品牌在渠道和销量上承压，行业竞争格局正经历深刻洗牌 [1][2][4][6] 美妆自有品牌市场渗透与增长 - 2025年前三季度超过48%的中国城镇家庭购买过门店自有品牌，较去年同期提升10个百分点 [1] - 丝芙兰和Walgreens在2025财年第一季度自有品牌市场渗透率提升75个基点至17.8% [2] - 从2022年到2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数从83支增至142支 [4] - 拥有独立自有品牌开发部门的零售商占比从2023年的32.69%提升至2024年的43.24% [4] 零售商战略与业态案例 - 百强连锁金甲虫门店中自有品牌销售占比已超过60% [2] - 全家便利店依托超2万家门店网络，以自有品牌发挥高频触达优势 [2] - Walgreens截至今年4月已推出超过60款自有品牌产品，全年目标为300款 [5] - 话梅通过线下门店作为产品实验室，根据用户数据和反馈迭代产品 [6] - 丽人丽妆在2025年半年度报告中自有品牌整体销售收入同比增长超80% [6] - 京东硬折扣店自有品牌占比约20%，美团“快乐猴”折扣店自有品牌占比25%且目标为60% [6] 自有品牌的竞争优势 - 自有品牌产品比外采商品成本低约20%-30% [4] - 零售商通过加强对供应链把控减少中间环节，优化结构成本 [2] - 金甲虫携手科丝美诗研发的自有品牌品质可对标高于自身2-3倍售价的大牌 [7] - Walgreens推出售价22.99美元的身体黄油，灵感来源于售价48美元的Sol de Janeiro明星产品 [7] 对传统美妆品牌的影响 - 年轻消费者从“认品牌”转向“认产品”、“认渠道”，传统品牌的渠道垄断被瓦解 [8] - 部分美妆集合店中自有品牌商品的销量已超越同品类传统品牌 [8] - 传统品牌面临“货架叛乱”和“销量碾压”，渠道端地位被削弱 [6][9] 传统美妆品牌的反击策略 - 强化品牌核心价值，从产品功能导向升级到价值观和科学理念引领 [9] - 自建或重构渠道，例如橘宜集团积极布局线下门店，橘朵宣布开出100家门店并拓展海外 [9] - 聚焦技术创新与品类开拓，依靠更强研发实力保持产品力领先 [9] - 深度绑定头部零售商，为其开发专供产品线以稳固核心渠道 [9] 零售商面临的挑战 - 打造自有品牌是对零售商市场预测、产品设计、供应链到终端动销能力的全盘考验 [10] - 自有品牌出现质量问题将直接冲击零售商自身信誉 [11] - 在较低价格区间已存在大量成熟且广受认可的品牌，竞争极为激烈 [11] - 过去不少零售商因缺乏系统研发和品控，导致自有品牌长期停留在“低质贴牌”层面 [11]