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元气自在水(好自在)
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野蛮生长的中式养生水:遍地是黑马,没有赢家
36氪· 2025-05-23 16:31
行业概述 - 中式养生水是以药食同源食材为原料、具有中医文化背书的即饮植物饮料,代表产品包括红豆薏米水、红枣枸杞水等 [3] - 行业2023年市场规模4.5亿元(+350%),2024年快速扩张至30亿元(+566%),预计2028年突破百亿 [4] - 产品分为轻养生(日常食材)和食养(中药药材)两类,前者侧重口感后者强调功效 [11] 市场驱动因素 - 健康化无糖化趋势推动,从无糖茶饮赛道分化出新品类 [4] - 年轻消费者"朋克养生"需求旺盛,带动便利店单店日销达20-30瓶 [4][12] - 元气森林"自在水"系列验证商业可行性,成为品牌第三个10亿级单品 [5] 竞争格局 - 2024年前5个月行业新品达166个,入局企业数量超过去六年总和 [5] - 传统品牌(康师傅/统一/三得利)、新消费品牌(元气森林/好望水)、老字号(同仁堂/童涵春堂)三类玩家混战 [5][7] - 红豆薏米水占半壁江山,元气森林以58.6%市占率领先 [17] 渠道战况 - 终端争夺白热化:业务员通过返利(单瓶返0.5元)、陈列费(300-500元/店)抢占便利店货架 [12][13] - 渠道布局失衡:67.3%销售依赖线下但主要集中一线城市便利店,二三线渗透不足 [18] - 元气森林终端网点120万个,仅为农夫山泉(243万个)的一半 [18] 发展瓶颈 - 同质化严重:80%产品使用红豆/薏米/枸杞等重复原料 [17] - 价格战加剧:促销后单价降至3-5.5元(降幅超40%),出现渠道窜货乱象 [16] - 动销困难:部分终端临期商品积压率达30%,经销商进货意愿下降 [16][18]