核心观点 - 蜜雪冰城在美国好莱坞开设首店并推行极致低价策略 其股价单日上涨近10% 市场反应积极 这并非单纯押注美国门店销量 而是对其背后可复制的“中国效率”商业模式及全球扩张潜力的提前定价 [1] - 公司在美国市场的实践被视为一场“品牌秀”和“模型验证” 旨在向全球展示其低毛利、高周转、高标准化的体系能在高成本、高合规的成熟市场稳定运行 从而改变市场对其增长天花板和区域依赖的固有认知 [7][14] - 此次出海的意义超越了单一品牌的尝试 是在回答中国消费品牌是否具备向全球输出成熟商业模式和方法论的能力 其成败关乎中国消费品牌国际化的时代命题 [12][17] 市场进入与品牌策略 - 蜜雪冰城选择直接进入美国主流商圈与旅游地标 如洛杉矶好莱坞大道 而非传统的唐人街或华人社区 以高租金换取强品牌展示效果 但同时也面临更高风险 [5] - 在美国首店坚持极致低价策略 将标志性冰淇淋售价定为1.19美元 冰柠檬水1.99美元 珍珠奶茶起价3.99美元 形成“天价地段+极致低价”的商业悖论 展现进攻性市场判断 [6] - 品牌策略上 不强调东方美学和品牌故事 而是赤裸裸地展示价格、周转效率和系统能力 追求迅速被记住 例如对“雪王”IP和洗脑旋律进行本土化改编以提升传播穿透力 [2][3][10] 产品与本土化 - 产品推出“200%糖度”选项 这并非噱头 而是基于美国市场高糖饮食传统和消费符号的典型本土化决策 旨在顺应而非教育市场偏好 以快速融入日常消费 [7] - 公司通过高度标准化的原料体系、设备与配方 叠加数字化系统压缩门店运营成本 使其能在低毛利区间内维持稳定运行 这套体系在国内及东南亚市场已得到验证 [10] 商业模式与体系能力 - 蜜雪冰城的出海本质是一整套“中国式效率”的外溢 其核心是低毛利、高周转、高标准化 公司正在验证这套模型在全球成本最高、合规最复杂的美国市场的适用性 [8][10] - 公司的海外扩张呈现出制度化特征 通过搭建香港控股平台、完成ODI备案及规划清晰的资金与组织路径 标志着中国消费品牌出海从探索试水转向强调合规、架构与长期风险控制的系统建设阶段 [11] - 低价模式在美国面临人力、租金和合规成本不断上行的挑战 利润空间有限且容错率低 对供应链弹性和系统稳定性要求极高 效率优势与系统性风险并存 [11] 资本市场反应与估值逻辑 - 在美国门店数量仍有限的情况下 蜜雪冰城股价单日涨近10% 资本市场给出正反馈 定价的核心并非当下现金流 而是其未来十年持续扩张的确定性及商业模型的可复制半径 [1][14][16] - 海通国际首次给予公司“优于大市”评级 目标价482港元 核心依据是基于2026年约25倍的PE水平对其长期成长性的重新判断 而非短期利润弹性 [16] - 美国市场被视作一个“模型验证市场”而非“利润市场” 其门店作为战略性资产 能为公司全球扩张降低不确定性成本 改变其“增长叙事”的边界 [14][16] - 作为全球门店数量最多的连锁餐饮品牌 公司已具备类似“基础设施型消费品牌”的特征 规模强化了其议价能力、供应链效率和品牌心智 使其在资本市场更容易获得“赢家通吃”的预期溢价 [16]