国内月饼市场趋势 - 2025年国庆中秋假期期间，国内月饼销售额预计同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04% [6] - 国内月饼市场遇冷主要受年轻人养生意识觉醒和消费理性化趋向影响 [6] 海外月饼市场表现 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍 [16] - 同期云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家 [16] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1% [16] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者 [18] 海外市场本土化与创新 - 日本市场将月饼发展为“月见团子”，馅料包括栗子、绿豆、芋头等，并在TikTok上成为热门话题 [11] - 越南市场发展出近似苏式月饼的烤制月饼和白色糯米制成的软皮月饼，成功打入欧美、新加坡等国际市场 [12] - 马来西亚市场推出榴莲冰皮月饼、斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼等创新口味，并融合茶文化推出伯爵茶、樱花茶等茶香口味 [12] - 欧美市场推出巧克力、咖啡、芝士奶黄等新潮口味，澳大利亚融入本地坚果与干果，法国糕点师将马卡龙工艺融入月饼 [14] - 国内备受争议的五仁月饼在海外因含有多种欧美常见过敏原而意外走红，被称为“横扫欧洲的东方神秘力量” [14] 行业驱动因素 - 企业推进产品多元化，例如广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼 [18] - 生产工艺上，龙头企业探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程 [18] - 包装设计融入国潮元素，例如陶陶居推出结合声光电技术的音乐月饼礼盒，可聆听粤曲、欣赏灯光 [19] - 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效，通过原产地累积规则与关税减让提升中国月饼在成员国市场的竞争力 [19] - 国家市场监督管理总局发布新版《月饼质量通则》，进一步规范生产、运输与出口流程 [19] - 各地海关在中秋前夕开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施，保障产品快速送达海外市场 [19] 行业挑战与应对 - 欧盟食品饲料类快速预警系统（RASFF）曾通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标，导致上万吨产品被退回 [21] - 澳大利亚农业、渔业和林业部（DAFF）更新进口月饼条例，对入境前条件作出细致规定 [21] - 美国明确规定月饼馅料不得含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国也禁止馅料中含有肉类、蛋黄、蜂蜜等成分 [22] - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，以豆沙、莲蓉、五仁等“素馅”为主，部分品牌采取“海外建厂”策略以使用符合标准的原料并降低物流成本 [23] - 跨国企业加入竞争，如哈根达斯推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值 [25]

文章核心观点 - 国内月饼市场因消费者养生意识觉醒和消费理性化趋向而销售额显著下滑，但海外市场却呈现快速增长势头，月饼正成为中国文化出海的新载体 [4] - 月饼在海外通过口味创新、工艺融合和文化传播等方式成功本土化，吸引了大量非华人消费者，展现出强大的市场适应性和增长潜力 [6][7][8][10][11][12] - 月饼出海面临各国食品监管标准差异等技术性贸易壁垒，企业通过调整配方、海外建厂等策略积极应对，同时政策支持为出口提供了新动力 [11][12][13] 月饼的海外文化融合与市场表现 - 在日本，中秋习俗演变为“栗名月”，主妇制作类似月饼的“月见团子”，其制作工艺与中国月饼异曲同工，并在TikTok上成为热门话题 [6] - 越南月饼发展出烤制和软皮两类，以芋头、咸蛋黄、绿豆等为馅，口感绵密层次分明，成功打入欧美、新加坡等国际市场 [6] - 马来西亚月饼口味包容创新，推出榴莲冰皮、斑斓叶红豆沙、椰丝芋香等南洋风味，以及伯爵茶、樱花茶等茶香口味和含酒精的“成人风味”月饼 [7] - 在欧美国家，TikTok上mooncake话题成为热门，博主将月饼与汉堡吃法类比，美国市场推出巧克力、咖啡等新潮口味，澳大利亚融入本地坚果干果，法国糕点师则融入马卡龙工艺 [8] - 国内备受争议的五仁月饼在海外因含多种坚果蜂蜜等常见过敏原，尝试者出现过敏反应后经互联网发酵意外走红，被称为“横扫欧洲的东方神秘力量” [10] 月饼出口数据与增长驱动因素 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍；云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家 [11] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1% [11] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者 [12] - 技术革新方面，企业推进产品多元化，如广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼 [11] - 生产工艺上，稻香村等探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程 [11] - 政策驱动方面，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效通过原产地累积规则与关税减让提升竞争力，各地海关开设“绿色通道”保障产品快速送达海外市场 [12] 出海挑战与企业应对策略 - 2023年欧盟食品饲料类快速预警系统通报中国出口月饼因添加剂二氧化钛超标，导致上万吨产品被退回，暴露出各国食品监管标准差异 [13] - 欧美多国对月饼进口实施严格限制，美国明确禁止馅料含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国禁止馅料含肉类、蛋黄、蜂蜜等成分 [13] - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，以豆沙、莲蓉、五仁等“素馅”为主，部分品牌如稻香村、南侨食品采取“海外建厂”策略进行本地化生产 [13] - 跨国企业加入竞争，哈根达斯结合月饼形态与冰淇淋文化推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值 [13]

国内月饼市场趋势 - 2025年国庆中秋假期期间，月饼在国内市场表现落寞，未能占据消费C位[3][4] - 国内权威机构预测2025年中秋前夕月饼销售额同比下滑约45.17%，礼盒销量下降49.04%[6] - 国内月饼消费遇冷源于年轻人养生意识觉醒和消费理性化趋向，月饼作为文化载体的功能逐渐淡化[5] 海外市场月饼消费热 - 海外市场掀起“月饼消费热”，传统节令食品在异国他乡焕发新商机[7][8] - 在欧美国家，TikTok上mooncake话题成为热门，博主们讲解月饼品类、制作工艺和食用方法，甚至创新地将月饼与汉堡吃法类比[14] - 五仁月饼在海外意外走红，因包含多种欧美常见过敏原，被戏称为“横扫欧洲的东方神秘力量”，Bilibili相关体验视频迅速走红[14][15] 亚洲国家的月饼文化演变 - 日本中秋节称为“栗名月”，食用“月见团子”，其制作工艺与中国月饼异曲同工，成为TikTok上热门话题[11][12] - 越南月饼分为近似中国苏式月饼的烤制月饼和用白色糯米制成的软皮月饼，以独特风味成功打入欧美、新加坡等国际市场[13] - 马来西亚月饼口味包容创新，除经典风味外，涌现出榴莲冰皮月饼、斑斓叶红豆沙月饼、椰丝芋香月饼等南洋特色口味，甚至推出含酒精的“成人风味”月饼[13] 2025年月饼出口数据 - 2025年1月至8月，杭州月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍[16] - 云南省月饼类产品出口总量达7520吨，货值1.3亿元，主要销往新加坡、马来西亚等东南亚国家[16] - 广州海关监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场占比高达45.1%[16] 产品与工艺创新 - 企业推进产品多元化，广州酒家推出芝士奶黄流心月饼、冰皮月饼等新品，南侨食品开发黑巧克力与黄油饼干夹心月饼以吸引欧美年轻消费群体[18] - 稻香村等龙头企业探索“手作+智能”融合模式，老师傅负责关键环节，智能化设备完成成型、压模、烘烤等流程，兼顾效率与风味[20] - 包装设计融入国潮元素，陶陶居推出结合声光电技术的音乐月饼礼盒，可聆听粤曲、欣赏灯光，营造沉浸式节庆体验[21] 政策与贸易环境 - 《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）全面生效，通过原产地累积规则与关税减让等措施，提升中国月饼在成员国市场的竞争力[21] - 各地海关在中秋前夕开设“绿色通道”，实施预约申报、优先查验等便利措施，保障产品快速、安全送达海外市场[22] - 欧美多国对月饼进口实施严格限制，美国禁止馅料含蛋黄或肉类，马来西亚、加拿大、英国等国禁止馅料含肉类、蛋黄、蜂蜜等成分[27][28] 国际化竞争与适应策略 - 为适应海外法规，月饼企业调整产品配方，剔除或替换受限原料，稻香村、南侨食品等采取“海外建厂”策略进行本地化生产[29] - 哈根达斯将月饼形态与冰淇淋文化结合推出“冰淇淋月饼”，半岛酒店凭借高端月饼礼盒延伸品牌价值，跨国企业加入市场竞争[30] - 苏州稻香村将中式糕点出口到近50个国家和地区，出口业务年均增长达50%以上，海外消费者中约四成为非华人消费者[20]

哈根达斯中国业务潜在出售 - 通用磨坊正与顾问就哈根达斯中国业务潜在出售进行早期谈判 初步估值达数亿美元 相关流程可能于2025年启动 但最终可能放弃出售 [1] - 公司以"不予置评"回应传闻 该传闻与联合利华冰淇淋业务独立上市形成行业战略对比 反映外资品牌在华战略收缩趋势 [2] 通用磨坊财务与经营表现 - 2025财年第三季度净销售额48亿美元（约348亿元人民币）同比下降5% 净利润6 26亿美元（约45 38亿元人民币）同比下降7% 未达投资者预期 [2] - 中国所在国际市场净销售额同比下降3% 主因系中国与巴西市场收入下滑 哈根达斯中国门店客流量连续多季度两位数下降 [2][3] - 线下门店固定成本高企 利润率承压 零售渠道扩张难以弥补体验店收入缺口 公司CEO指出经济环境与消费者缩减开支是主因 [3] 中国市场挑战与竞争格局 - 2024年中秋期间哈根达斯冰淇淋月饼销售额同比骤降约90% 同期盒马 叮咚买菜等自有品牌表现亮眼 [5] - 本土品牌如钟薛高 茅台冰淇淋通过文化联名 国潮营销及10-50元价格带布局抢占份额 国际品牌如雀巢 DQ以性价比吸引中产群体 [5] - 消费观念转向"质价比" 哈根达斯58元单客消费与蜜雪冰城10元以下产品形成两极分化 高端市场增长乏力 [5][8] 品牌历史与战略调整 - 哈根达斯1996年进入中国 以"极品餐饮冰淇淋"定位 单球售价25元（当时人均月收入约500元） 通过阶层营销与场景化体验塑造高端形象 [9] - 2005年后加速本土化创新 推出冰淇淋月饼 中式口味 拓展商超零售与酒店渠道 但当前面临"质价比"趋势与本土品牌冲击 [9] - 若出售完成 新投资者或借鉴麦当劳中国"中信模式" 引入本土资本优化决策 开发茶味 白酒风味等产品 渗透下沉市场 [11] 行业趋势与潜在影响 - 星巴克 迪卡侬等外资品牌在华策略性收缩成趋势 私募基金（如KKR 方源资本）及本土消费巨头（如华润 复星）或参与整合 [11] - 品牌易主可能短期影响供应链与就业 但通用磨坊在华4个生产基地与研发中心可缓冲调整 零售渠道扩张或抵消终端收缩 [12] - 行业将加速洗牌 哈根达斯需在维持高端调性同时下沉市场 优化性价比 强化可持续发展 以应对"质价比时代"挑战 [12]