公司分拆与收购事件 - 2023年百年食品集团家乐氏分拆为两家独立公司：Kellanova（拥有品客薯片等零食品牌）和WK家乐氏（专注于即食型麦片业务）[2] - 截至今年6月底的3个月，WK家乐氏净销售额同比下降约9%[3] - 2024年7月，意大利费列罗集团宣布以超过30亿美元收购WK家乐氏，该价格比WK家乐氏近期市值高出约四成[3] 行业历史与发展 - 1894年约翰·哈维·家乐氏申请"薄片状谷物及制备方法"专利并启动商业化，上市首年生产并售出超过50吨麦片[4] - 1903年家乐氏所在城市的谷物食品公司已达约100家，行业利润空间可观，约60美分的小麦可被加工成售价近12美元的食品[4] - 工业革命推动19世纪末人们从农场转向工厂与办公室，消化不良成为普遍担忧，清淡早餐成为理想选择[5] - 1944年通用食品发起"早餐是一日中最重要的一餐"营销活动，推动麦片销售[5] - 1952年家乐氏在包装上启用卡通老虎吉祥物，并推出早期彩色电视节目与儿童广告，将儿童作为目标客群[5] 市场挑战与现状 - 过去25年（除疫情期间）美国"冷泡型"即食麦片销量稳步下滑[5] - 截至今年7月初的过去一年，美国消费者购买约21亿盒麦片，较2021年同期下降超过10%[5] - 消费者早餐选择增多，包括已加工产品（如三明治）、快餐品牌点单及能量棒等便携产品[6] - 通货膨胀促使消费者收紧支出，Costco等商超自有麦片品牌凭借更低价格分流传统品牌份额[6] - WK家乐氏主要通过提价支撑营收，并尝试推广早餐之外的食用场景（如零食或晚餐），但CEO关于麦片作为实惠晚餐选择的言论引发社交媒体"抵制家乐氏"话题[6] 产品健康趋势与竞争 - 即食型麦片普遍存在糖分偏高、加工流程复杂等问题，令消费者却步[7] - 消费者更看重简单、可理解的配料表，而非添加维生素、矿物质等健康标签[7] - WK家乐氏拥有顺应健康趋势的品牌如Kashi（主打全麦、植物基）和Special K（不含糖、蛋白质含量更高），但相关品类市场份额在下滑[7] - 分拆后公司正集中资源提升Kashi品牌知名度并改善供应情况[7] - 竞争对手通用磨坊通过持续营销与创新投入带动市场增长，并于1999年超越家乐氏成为美国收入最高的麦片公司[9] 收购战略动因 - 费列罗集团在截至去年8月的财年营收几乎翻番，达到204亿美元，为收购提供资金支撑[9] - 自2017年起费列罗已在美国完成至少8次收购，包括雀巢美国糖果业务、家乐氏饼干与水果零食业务等[9] - WK家乐氏位居美国麦片市场第二，其庞大分销网络及与北美杂货连锁店的稳固关系对费列罗具有吸引力，可帮助费列罗在与零售商谈判中获得更高议价权[9] - 食品行业正经历整合阶段，少数关键参与者争夺行业控制权[10] - 巧克力原料可可供给长期偏紧且价格高企，给费列罗带来压力，收购可将其业务延展至更广泛的餐饮与早餐食品领域[10] - 费列罗的产品与营销能力有望帮助WK家乐氏推出创新产品重新抢回市场份额[10] - 费列罗熟悉欧洲针对添加剂、色素与糖分的监管要求，可协助WK家乐氏在美国卫生部长要求去除人造色素的背景下高效完成合规调整[10]