行业整体趋势 - 化妆品行业进入存量周期 从高速增长转向精耕细作模式 品牌竞争核心转向长期主义增长路径和高忠诚度消费人群沉淀 [1][2] - 天猫平台头部商家超200家实现确收双位数增长 500多个千万级新品牌成交同比增长40% 超1000家百万级新商成交同比涨幅突破40% [1] - 产品力与创新力取代流量思维成为品牌赢得市场的决定性力量 白牌及低质产品加速退场 品牌化竞争趋势明显 [1] 平台策略与成效 - 天猫平台围绕现有品牌提效增长和新品牌孵化 从营销、货品、人群、流量四大领域推动增长 [2] - 天猫美妆品牌店播间超500个实现高双位数增长 KA达人成交增长88% 营销场景拓宽带来业务增量 [2] - 天猫美妆新品流量同比增长6倍 超级新品数同比增长170% 爆款单品数增长86% 趋势新品成交同比增长170% [2] - 天猫通过人群分层运营实现新客全面增长 会员全生命周期价值运营带动品牌复购会员数增长23% 淘宝天猫88VIP成交同比增长25% [3] 国际品牌与国产品牌表现 - 近3年618天猫美妆TOP20品牌榜中销量上升的8个品牌有6个是国际品牌 包括圣罗兰、娇韵诗、肌肤之钥、兰蔻等 [1] - 5月16日至28日天猫有260个国产新品牌斩获趋势赛道第一 [1] - 2025年第一季度线上美妆TOP20榜单中毛戈平、百雀羚、修丽可、丸美、可复美5个国产品牌新入榜 其中国货品牌占4席 [4] - 国货品牌在抗老、修护领域实现技术突破 例如珀莱雅应用独家专利环肽-161 HBN通过自研原料构建抗老体系 [5] 国货品牌发展态势 - 2023年国货美妆市占率达50.4% 2024年进一步提升至55.74% 超过外资品牌 [5] - 国货品牌从制造优势向技术壁垒发展 在高端原料自主创新和品牌建设方面取得突破 [5] - 国产品牌如韩束、珀莱雅竞争头部席位 谷雨、自然堂、毛戈平、百雀羚等在中腰部领域强势冲击外资品牌 [4] - 行业长期渗透率提升和国产替代逻辑不变 国货龙头凭借品牌、产品、渠道及管理多重优势领跑 [5]