行业概览：市场规模与增长驱动 - 中国保健品行业持续扩容，2024年营养健康食品零售规模达2602亿元，2019-2024年复合年增长率达6.3% [2][9] - 行业呈现长青市场（如基础补充剂）与新消费市场（如美容抗衰）双轮驱动的格局 [2][9] - 人均消费金额仅26美元，远低于美国的187美元、韩国的121美元、澳大利亚的104美元和日本的90美元，渗透率提升空间显著 [9][26][29] 消费趋势：人群与需求演变 - 消费群体呈现全人群渗透特征，年轻化与下沉化趋势明显，25-40岁消费群体占比逐步提升 [2][31] - 抖音电商数据显示，2024年1-4月24-30岁兴趣消费者数量占比同比上升48%，31-40岁占比上升6%，而二线及以下城市消费者占比呈上升趋势 [31][34] - 消费需求从“治病”转向“防病”，日常化、悦己化趋势显著，美容抗衰、体重管理、睡眠管理等新兴品类增速强劲 [2][39] - 产品形态零食化趋势明显，软糖销量占比从2022年的约5%增长至2024年近10%，年复合增长率约40%；饮品销量占比从约10%增长至近15%，年复合增长率约30% [49] 销售渠道：结构变革与电商主导 - 销售渠道历经多轮变革，从早期的直销、药房主导，转向电商为主导的多元化格局 [3] - 2023年电商渠道占比达48.02%，超越直销（24.01%）和药房（19.83%），相较于2012年电商渠道占比提升32.96个百分点 [9][59] - 直播电商渗透率快速提升，2024年已达34.3%，抖音平台保健品销售额连续三年保持高速增长，2022、2023、2024年增速分别为227.47%、87.11%、52.54% [3][9][70] - 跨境电商持续增长，2024年中国保健食品跨境进口总额增速达15%，抖音全球购、拼多多全球购成为主流渠道 [3][9] - 私域电商依托强信任关系和精细化运营，交易规模与用户数持续扩大 [3] 产业链：代工环节与品牌商动态 - 产业链分工清晰，代工环节成长性突出，2024年中国保健品代工规模约34亿美元，预计2027年达40亿美元，2024-2027年复合年增长率达5.0% [3][9] - 在新消费趋势下，新兴品牌多采用轻资产运营模式，推动代工需求增长，政策规范与品牌商要求提升将促使代工环节向头部集中 [3][9] - 2024年仙乐健康、百合股份代工业务市占率分别约为7%和3% [9] - 品牌商积极顺应趋势，产品端持续推出适配新需求的创新剂型和新兴成分（如麦角硫因），渠道端纷纷布局内容电商、跨境电商、私域电商等新兴渠道 [4][39][43] 监管与政策环境 - 行业监管逐步规范，保健食品实施注册和备案双轨制管理 [4][23] - 相关政策如《“健康中国2030”规划纲要》、《促进健康消费专项行动方案》等，推动行业向规范化、高质量方向发展 [23] 未来增长动力 - 银发经济、青年养生潮及宠物保健需求进一步拓宽行业增长空间 [2] - 65岁以上人口比重由2015年的10.5%提升至2024年的15.6%，人均医疗保健支出占比由7.41%提升至9.0% [53] - 宠物拟人化需求推动增长，2018-2022年宠物保健食品规模复合年增长率达19% [53]