安踏集团对MAIA ACTIVE的架构调整与战略意义 - 2026年初，MAIA ACTIVE品牌经营直接汇报线变更，由向安踏集团专业运动首席执行官徐阳汇报，改为直接向安踏集团主席丁世忠之子、迪桑特中国董事长丁少翔汇报[1] - 此次“少帅”入主意味着品牌将获得更高级别的资源倾斜，并预示着更为激进的变革[1] MAIA ACTIVE被收购后的品牌重塑与“安踏化”进程 - 2023年10月，安踏集团斥资收购MAIA ACTIVE 75.1%的控制权，旨在填补集团在高端女性运动市场的空白[2] - 2024年5月，安踏委任曾助力FILA FUSION业绩翻番的赵光勋出任MAIA ACTIVE总裁，目标是将品牌打造成中国乃至亚洲市场瑜伽服饰的第一名[2] - 品牌重塑的第一步是重新聚焦瑜伽运动，遵循“三不原则”：不做男性市场、不下沉、不做瑜伽外场景[3] - 在赵光勋带领下，品牌砍掉了10%-15%的非核心产品线，资源集中于专业瑜伽、“瑜伽plus”及“瑜伽360”生活场景三大主线，预计在2025年实现100%聚焦目标[3] - 品牌加速线下扩张，门店数量从2023年10月的36家增至近60家，新店多位于一线城市高端商场，门店平均面积实现翻倍[3] - 2024年，MAIA ACTIVE实现约30%的营收同比增长，总裁赵光勋为品牌定下未来五年实现50%至60%的年复合增长率目标[5] - 品牌营销策略转向，2025年5月官宣新生代偶像虞书欣为品牌代言人，从早期“去中心化”的素人分享叙事转向流量明星带货[5] - 明星代言后，品牌年轻客群增速显著，25-35岁消费者贡献了68%的销售额[16] 丁少翔的运营方法论与迪桑特成功案例 - 丁少翔出生于1995年，曾留学英国，后提前回国投身家族事业，其关键成就是主导迪桑特在中国市场的运营[8] - 安踏在2016年通过合资公司拿下迪桑特在中国市场的运营权，接手前迪桑特在华年营收仅为3.13亿元[8] - 丁少翔自2017或2018年开始接管迪桑特中国运营，品牌实现跨越式增长，并在近期宣布年销售额突破百亿元[9] - 其方法论核心是高度克制、围绕核心专业加固心智壁垒的长期打法，坚持“专业先于规模”的逻辑[9] - 迪桑特通过对滑雪原点反复强化，并延展至高尔夫、铁三等“高门槛运动”，构建高端认知，完成了从“功能品牌”到“身份标识”的跃迁[9][12] - 在本土化层面，丁少翔推动产品研发兼顾专业与本土需求，打造多层次渠道网络，构建“专业打底+场景延伸+体验增值”的运营逻辑[13] MAIA ACTIVE当前面临的挑战与悖论 - 品牌在“安踏化”过程中增长更多来自“组织能力的注入”，而非“品牌势能的自然放大”[13] - 品牌早期以“be as you wish”为核心主张吸引消费者，但安踏运营后价值观更趋“业绩导向”，削弱了与其他平价品牌的差异[13] - 选择“白瘦幼”且缺乏运动痕迹的代言人，被部分粉丝批评与品牌主张相悖[16] - 价格体系出现松动，2025年双11期间核心单品“妖精裤”在不同平台价差明显，非官方渠道甚至出现两位数价格，侵蚀了其作为中高端品牌的价值锚点[16][17] - “亚洲女性+专业瑜伽”的定位在中国市场已不再稀缺，lululemon等国际品牌已推出“Asia Fit”系列并向生活方式扩张[17] - 瑜伽运动参与门槛低、场景日常化，单靠“只做瑜伽”难以自动生成强势的身份区隔，若不能在专业层面不断“加码”，“专注”易被理解为“范围有限”[18] 未来战略方向与品牌价值升级之战 - 丁少翔接管标志着MAIA ACTIVE从“安踏孵化期”进入“品牌成年礼”阶段，面临一场艰难的“价值升级”之战[20] - 接下来的调整方向并非简单复制迪桑特，而是借鉴其方法论：不急于扩张品类，不盲目追逐规模，而是重新回答“高端瑜伽对女性意味着什么”这一根本问题[20] - 品牌需要完成从“好穿的瑜伽服”到“被渴望的生活方式”，从“lululemon的替代选项”到“无可替代的独立品牌”的跳跃[20] - 安踏此次赌注不仅是MAIA ACTIVE的未来，更是其能否孵化出一个源自中国、定义亚洲、具备全球影响力的高端女性品牌[20]

公司战略与运营调整 - 被安踏收购后，公司进行了渠道、产品、营销三重调整：开设4大主题概念店，平均面积翻倍；砍掉户外夹克等非核心产品线，聚焦专业瑜伽、“瑜伽plus”综训及“瑜伽360”生活场景三大主线；启用虞书欣作为品牌代言人，这是自2020年以来首次启用明星代言 [1] - 新管理层目标明确，品牌总裁赵光勋提出公司目标是成为中国乃至亚洲市场瑜伽服饰的第一名 [1] - 2023年12月，创始人卸任实际管理职务；2024年5月，拥有25年资历的韩国高管赵光勋正式接棒，他曾带领New Balance中国区实现三十倍增长，安踏希望复制其成功经验以推动品牌破圈 [2] 品牌形象与营销转向 - 新管理层为品牌注入了“女团风”特质，其核心是以“短、紧、露”设计追求甜美、精致、外放的活力，审美偏向白瘦幼 [3] - 营销层面从拥抱多元身材、年龄的素人模特，转向启用符合白瘦幼审美的新生代偶像虞书欣，这被视作传播效率最大化的“捷径”，相关官宣内容在小红书获得超万条点赞评论，是账号今年以来点赞量最高的作品 [3] - 视觉营销韩系化，强调“高能量、高情绪价值、高配得感”与拍照打卡社交分享；产品设计更潮流化，如2024年2月推出的2in1自带杯系列，以时装化短上衣为核心，提供超30种色彩，引导运动内衣外穿 [5] 核心用户反应与品牌价值观冲突 - 品牌形象转向引发了核心用户的强烈反弹，公司早期以“be as you wish”为核心，鼓励女性挣脱枷锁，并在2020年使用7位多元身材的素人模特拍摄宣传片，构建了崇尚多元审美的品牌形象 [6] - 启用虞书欣代言后，其“白瘦幼”形象与个人争议、不见健身痕迹的身体，让用户质疑品牌专业性，被视为对初心的背离 [7] - 瑜伽运动的核心精神是“接纳自己”，而高度模板化的“女团风”是一种理想化审美输出，二者存在天然的价值观冲突 [5] 产品质量、渠道与价格体系问题 - 被收购后，有消费者反馈产品质量出现明显下滑，部分瑜伽裤存在面料起球、缝线脱落等问题 [7] - 不同渠道、不同货源的产品存在差异，线上旗舰店、抖音直播间与线下专柜的同款产品，在面料触感、工艺细节上存在差异，这可能源于品牌对不同渠道的成本与形象考量 [7][9] - 价格体系混乱，2025年双十一期间，核心单品“妖精裤”在天猫售价270元，抖音平台官网售价308元，品牌官网达359元，而一些非官方渠道价格甚至能打到两位数，悬殊价差让消费者怀疑产品真实价值并等待促销 [9] 市场竞争格局与公司地位 - 中国瑜伽服饰市场的“第一”由Lululemon占据，截至当前，Lululemon在中国大陆门店数量为181家，较2023年增长58.77%；公司门店数量为56家，增长55.56%，双方差距扩大至125家 [11] - 市场覆盖差距明显，Lululemon已扩展至46座城市，一至三线城市均有布局；公司仍聚焦一线与核心二线城市，新一线城市尚未完全开通 [11] - 财务表现上，Lululemon 2023年第三财季中国市场净收入2.66亿美元，同比增长53%；2025财年第二财季中国大陆业务净营收同比增长25%。公司2021年销售额3亿元，2022年达5亿元（增速66.67%），2024年营收同比增长30%，2025年第一季度实现高双位数增长 [12] 竞争对手分析 - 国际品牌方面，Alo Yoga凭借好莱坞明星背书的“时尚瑜伽”定位快速抢占高端市场份额；Sweaty Betty以专业运动属性为卖点，瞄准核心健身人群 [13] - 本土品牌中，JU ACTIVE、XEXYMIX等新锐品牌通过高性价比策略加速下沉，抢占三四线城市市场；李宁等传统运动巨头也在加码瑜伽品类，借助渠道优势快速铺开产品 [14] - 优衣库、迪卡侬等大众品牌凭借基础款瑜伽服饰的高性价比，持续分流入门级消费者，当公司核心单品价格下探至200-400元区间，会与这些品牌形成直接竞争 [10][14] 品牌定位挑战与未来展望 - 公司战略存在摇摆：既想通过聚焦瑜伽展现专业性，又通过Yoga 360扩展边界；既想树立高端形象，又在价格战中日渐亲民；既倡导多元审美，又在营销中拥抱单一化的“女团风”模板 [15] - 这种摇摆不定导致品牌无法向市场传递清晰、一致的价值主张，模糊了其在消费者心中的独特位置 [15] - 公司若想实现突破，需要在转型中找到平衡：既要借助流量明星抓住年轻消费群体，更要回归瑜伽服饰的专业本质，强化技术研发与社群运营，重塑清晰且统一的品牌理念 [15]