行业投资评级 - 行业投资评级为“看好” [2] 报告核心观点 - 2025年双11大促平台普遍简化玩法、拉长周期以提升消费者体验，AI技术全面赋能销售全链条成为提升效率的核心引擎，即时零售表现突出并加速线上线下深度融合，双11作为下半年提振消费的关键节点促进了平台和品牌实现新增长 [2] 大促整体表现 - 2025年双11大促各大电商平台普遍提前开启时间，周期平均延长3天，全网销售额同比增长14.2%至16191亿元 [2] - 综合电商/即时零售/社区团购销售额分别为16191亿元/670亿元/90亿元，同比分别增长12.3%/138.4%/-35.3% [2] AI技术赋能 - AI技术全面落地，从单点工具升级为贯穿消费体验、商家运营、供应链协同的全链路核心引擎 [2] - 淘天推出6款AI导购应用，双11首日大模型调用量达150亿次；抖音以"AI交互"为核心重构人货场；京东JoyAI大模型在超过1800个业务场景中部署，调用量较2025年618大促增长3.2倍；快手AI工具赋能商家经营全链路环节 [2] 平台表现与玩法 - 主要平台促销规则持续简化，采用立减、直降等简单玩法以提升消费者购物体验 [2] - 淘宝天猫全周期成交额同比增长9.3%，开售首小时80个品牌成交额破亿，30516个品牌成交额同比翻倍 [2] - 京东全周期成交额同比增长8.3%，下单用户数增长40%，订单量增长近60% [2] - 拼多多全周期成交额同比增长11.7%，占综合电商平台成交额17.7% [2] - 抖音双11期间6.7万个品牌销售额同比翻倍，销售额破亿单品数同比增长129%，超10万个商家直播销售额同比翻倍，参与国补"以旧换新"商家销售额同比增长486% [2] 即时零售崛起 - 美团发力品牌官旗闪电仓，双11全周期近400个品类销量同比增长超100%，用户人均消费金额增长近30%，超800个品牌销量同比增长超100% [2] - 京东外卖入驻超200万家餐厅，合作TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍，七鲜小厨3日复购率达行业3倍 [2] - 淘宝已有37000个品牌、超40万家品牌线下门店接入淘宝闪购体系，实现新零售闭环，双11新客订单数破亿，19958个餐饮平台成交翻倍，863个非餐品牌成绩翻倍 [2] 热门品类分析 - 2025年双11大促全周期，家电/美容护肤/洗护清洁为三大热门品类，销售额分别为2668亿元/991亿元/444亿元，对比2024年双11三大品类销售额约为1930亿元/715亿元/315亿元 [2] - 家用电器品类销售额达2668亿元，占大盘16.5%，占比持续提升 [6] 投资分析意见 - 建议关注阿里巴巴、美团、京东、拼多多等公司 [2]