行业核心观点 - 卫生巾市场正经历深刻的结构性变化，核心驱动力从基础吸收转向健康养护，渠道格局从传统电商向内容电商迁移，国货品牌借势新渠道快速崛起，行业进入以质取胜与精准营销的新阶段 [1] 消费需求升级 - 消费者对卫生巾的功效关注已超越传统的吸收防漏，转向健康护理类功效，其中去除异味需求增长高达63%，杀菌除菌增长39%，止痒增长26% [2][14] - 透气（22%）、抗菌抑菌（14%）、吸水（13%）是当前占比最高的三大基础功效，但吸水功效同比显著下滑10%，表明基础功能需求趋于饱和 [2][14] - 弱酸性（+10%）、除垢（+12%）等概念的正向增长，清晰显示消费者需求正从“基础吸收”向关注私处微生态平衡、舒适体验与长期“健康养护”升级 [2][14] - 消费者购买时最看重的卖点直接对应现存痛点：“吸收好、私处干净不粘腻”（49%）、“轻薄透气无感”（36%）、“吸收速度快”（35%）[20] - 76.5%的女性每年会遇到1-2次卫生巾质量问题，主要痛点为侧漏（75.9%）、粘性差（65.1%）和吸收性差（54.8%）[20][21] 市场增长驱动转变 - 中国女性卫生用品市场增长逻辑已从渗透率提升带来的“量增驱动”过渡到“价升驱动”阶段 [3][16] - 2008-2019年市场规模以9.5%的年复合增速扩张，核心驱动力为城镇渗透率从1980年的0%攀升至2020年的98%，农村渗透率从0%增长至65% [16][17] - 2020年后行业进入高端化阶段，市场规模增速放缓至3.2%，增长动力主要来源于产品高端化与功能升级带来的单价提升 [3][16] - 高端产品单价从1980年的0.7元攀升至2025年的3元，涨幅远超中低端产品 [18] - 51%的女性每个经期花费集中在31-50元的大众价格区间，20%选择30元以下的低价产品，仅7%花费超过80元，市场呈现分层特征 [18] 线上渠道格局重塑 - 线上渠道结构发生剧烈变革，呈现“淘退抖进”的鲜明对比 [1][4] - 抖音凭借内容电商模式实现跨越式增长，三年销售额增幅超170%，并于2025年在卫生用品销售额份额上反超淘系（淘宝/天猫）[4] - 两大平台发展态势迥异：淘系均价下行，竞争加剧；抖音均价稳步上行，通过内容营销与组合销售提升客单价 [4] - 品类机会点不同：淘宝上传统卫生巾增长乏力，安睡裤成为亮点；抖音则呈现全品类爆发态势，护垫、日安裤等细分品类借由场景化内容种草实现数百倍增长 [4] 品牌竞争格局分化 - 渠道变迁深刻影响品牌竞争格局，在淘系平台，国际品牌仍占据主导但增长普遍承压 [5] - 在抖音平台，竞争格局更为分散，国货品牌凭借突出的性价比和灵活的内容营销占据销量高地，自由点、淘淘氧棉、七度空间等稳居头部 [5] - 朵薇、绵绵的羊等国货品牌在抖音实现惊人增速，反映出抖音的流量红利为中小品牌提供了快速建立认知、切入市场的机会 [5] - 品牌需依据平台特质制定策略：在淘系侧重品牌积淀与细分运营，在抖音则需强化内容种草与爆品打造 [5] 新品牌增长路径案例 - 朵薇品牌在抖音的崛起路径具有代表性：早期通过明星主理人黄子韬的直播带货实现声量与销量的爆发式增长，成功破圈 [6] - 品牌随后完成了从依赖达人引流到以品牌自播沉淀私域流量的转型，并逐步优化产品结构，从低价试用装向中高价囤货装升级 [6] - 品牌通过“主理人+代言人+品控故事”的组合传播强化信任背书，并构建了分层达人体系统筹流量与转化 [6]

报告行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [2] 报告的核心观点 - 消费需求从“基础吸收”向“健康养护”升级，透气、抗菌是核心诉求，去除异味、杀菌除菌等健康类功效增速迅猛 [5] - 行业驱动从“量增”转向“价升”，进入高端化阶段，大众市场（31-50元/经期）是基本盘 [5][6] - 渠道格局剧变，抖音强势崛起，3年销售额增幅超170%，2025年份额（51%）反超淘系，淘系进入存量竞争 [6] - 品类机会分化，淘系中安睡裤是唯一正增长（+4.0%）的潜力品类，抖音上护垫（+354.8%）、日安裤（+694.0%）等小众品类呈爆发式增长 [6] - 品牌竞争分层，淘系由国际品牌主导但增长乏力，国货新锐凭借差异化增长；抖音由国货品牌主导，格局分散，小众品牌借内容红利快速突围 [6] 研究背景与范围 - 研究机构为知行合一咨询服务集团，专注于科学营销与大数据分析，在消费品研究领域具备专业声誉 [3] - 数据主要来源于知行数据库，覆盖淘天和抖音平台，核心数据周期为2025年1-12月，报告于2026年初发布，时效性强 [3] - 研究覆盖卫生巾、安睡裤、护垫、卫生棉条等多个女性卫生用品细分品类 [4] - 研究聚焦中国大陆线上市场，核心对比淘宝（天猫）与抖音两大电商平台 [4] 关键数据呈现 - 透气功效占比22%，为第一大需求 [8] - 抖音卫生用品销售额3年增幅超170% [8] - 抖音护垫品类同比增长354.8% [8] - 朵薇品牌在抖音年增速达8307.7% [8] - 13.3%的女性认为卫生巾价格对生活影响“明显” [9] - 51%的女性每个经期花费在31-50元区间 [9] - 抖音卫生巾品类2025年销售额60.51亿，增长35.4% [9] 渠道对比与核心机会 - 淘宝/天猫处于存量市场，增长放缓，核心机会品类是安睡裤/安心裤，品牌格局由国际品牌主导且集中度高，增长逻辑是高端化与精细化运营 [7] - 抖音处于增量市场，高速增长，核心机会品类是护垫、日安裤等高增长细分品类，品牌格局由国货品牌主导且分散，新品牌易突围，增长逻辑是内容种草、性价比、爆品打法和达人/自播驱动 [7] 被低估的潜在增长机会 - “健康养护”功能升级是产品创新和溢价的核心方向，去除异味、杀菌除菌、弱酸性等健康类功效增速极快 [10] - 抖音渠道具备强大的红利与孵化能力，是新品牌切入和老品牌拓展增量的沃土 [10] - 日安裤、男士卫生巾等细分场景品类在抖音增速超600%，显示存在蓝海机会 [10] - 在抖音平台，国货品牌凭借性价比和灵活的内容营销已占据主导，国际品牌反应滞后，为国货提供了实现弯道超车的窗口期 [10]