文章核心观点 - 全球及中国内衣行业正经历从“悦人”到“悦己”的深刻变革，消费核心诉求从“聚拢塑形”转向“舒适自在”[1] - 行业整体规模稳健但增速平缓，区域市场差异显著，中国市场竞争激烈且格局分散，为新老品牌提供了博弈与突围的空间[2][3] - 本土品牌呈现“老品牌革新”与“新势力突围”并存的局面，其成功关键在于能否把握舒适化、细分化趋势，并平衡产品力与营销力、线上与线下渠道[4][5][9] - 海外龙头的发展历程为本土品牌提供了重要启示，包括维密因固守单一审美而衰落的教训，以及华歌尔凭借研发沉淀和多品牌布局展现的经营韧性[7][8] 全球内衣市场概况 - 2024年全球内衣行业规模达1260亿美元，其中女士内衣占比超七成，规模为893亿美元，男士内衣规模为367亿美元[2] - 近十年全球内衣行业年均复合增长率维持在1%左右，呈现规模稳定、增速平缓的特征[2] - 区域市场差异突出：2024年中国内衣行业规模为2507亿元（约348亿美元），近十年年均复合增长率2%；美国市场规模235亿美元，增速4%；日本市场规模49亿美元，增速为-3%；印度近十年增速达6%，未来五年预计增速8%，潜力显著[2] - 竞争格局高度区域化，欧美市场集中度远高于中国，美国和日本的行业前十品牌市场份额分别达54%和70%，而中国CR10仅为8.9%，市场竞争尤为激烈[2] 中国内衣行业演进 - 中国内衣行业发展历经四个阶段：70年代产品功能单一，90年代进入品牌化发展阶段，2010年后互联网推动市场多元化，2020年代进入品牌革新与渠道重塑期[36] - 消费需求从单一化转向多元细分化，Z世代成为消费主力后，内衣从“刚需品”向“场景化单品”延伸，运动内衣、哺乳内衣等细分品类崛起[6][39] - 渠道呈现融合化趋势，传统品牌加速布局电商，新兴品牌开始尝试开设线下门店，“线上引流+线下体验”成为行业共识[6][39] - 2024年中国内衣行业规模达2507亿元，行业集中度较低，CR10从2015年的11%降至2024年的8.7%，竞争加剧[42] 本土传统品牌革新案例 - **都市丽人**：通过“产品聚焦+渠道优化”改革，2024年营收回升至30.1亿元，归母净利润1.26亿元；核心策略为深耕下沉市场，三年逆势新增800余家门店，总量超4500家；电商GMV达15.7亿元，抖音、天猫销售额同比增幅近100%或超100%，即时零售业务增速超200%[4] - **爱慕股份**：采取“多品牌+全球化”路线，覆盖不同年龄与价位段，2024年营收31.63亿元，直营渠道占比61%，电商占比提升至30%；早在2008年开启出海，2024年奠基越南生产基地；研发投入扎实，开发牛奶纤维、海藻纤维等新材料[4] 本土新兴品牌突围案例 - **Ubras**：2016年成立，2018年凭借“无尺码内衣”直击传统内衣尺码复杂痛点，契合疫情期间居家舒适需求；销售额从2019年的2亿元迅速增长至2024年的35亿元[5] - 营销与渠道为核心优势，邀请明星代言，在小红书投放中腰部博主“种草”，形成“站外种草、站内转化”闭环；抓住直播红利，2020年双11预售期间单场直播贡献超30%预售额[5] - 短板在于线下渠道薄弱，截至2024年线下门店仅54家，研发底蕴有限，“无尺码”赛道优势正逐渐被稀释[5] 海外龙头经验与教训 - **Victoria's Secret（维密）**：1977年成立，凭借“性感营销+维密秀”打造全球IP，2014年销售额达72亿美元；后因女性审美多元化，其“单一完美身材”定位遭质疑，2019年维密秀停办，业绩下滑；此后调整策略，关闭低效门店、发力电商，增加运动内衣等品类，2025年库存周转天数降至90天以下，经营质量改善[7] - **华歌尔（Wacoal）**：1946年创立，以“稳健”著称，通过研究人体科学积累优势，1970年发明三维胸围测量法；通过多品牌覆盖不同人群与场景；通过合资、并购拓展海外市场，上市至今股价涨幅超700%，跑赢同期日经指数，尽显经营韧性[8] 行业未来发展趋势 - “悦己”需求驱动下，舒适化、细分化将是长期核心方向[9] - 本土品牌需借鉴华歌尔的研发沉淀与多品牌布局，学习Ubras对流量与消费者痛点的敏感度，避免维密固守单一审美的教训[9] - 未来竞争关键在于平衡“产品力”与“营销力”，打通“线上”与“线下”渠道[9]