免税与合规双重压力 - 2025年美国正式暂停对价值800美元及以下入境包裹的免税待遇，宣告长期支撑跨境电商的“低价直邮+免税”模式终结 [2] - 美国关税新政导致商家成本显著上升，例如一位3C卖家表示其关税成本跃升约25%，一款电脑键盘仅关税就增加约20美元硬成本 [3] - 2025年12月欧盟理事会通过决议，确定自2026年7月1日起，对价值低于150欧元的小包裹征收每件3欧元的固定关税，全球主要跨境市场同步告别“免税时代” [7] - 政策变化导致行业洗牌，迅达电器、永生电器等老牌跨境公司相继解散，物流平台和中小卖家不断退出市场 [8] - 2025年税务合规全面收紧，税务总局要求境内外互联网平台按季度向税务机关报送卖家身份与交易数据，亚马逊已从2025年10月起执行，覆盖全球22个主要站点 [8][9] - 从2025年11月首个申报期开始，亚马逊卖家无论规模大小都需正规报税，“零申报”“私账收款”等灰色操作已行不通，行业进入全面合规时代 [9] 市场格局与流向变化 - 受美国关税政策影响，商家寻找替代市场，欧洲市场因消费者对高品质产品需求高、价格竞争不激烈而受到青睐，有商家欧洲月均销量增长率保持在25%以上 [3] - 海关数据显示，2024年中国对欧盟低价电商出口额为191亿美元，对美国为231亿美元；但2025年1～9月，流向欧盟的出口额已达205亿美元（超去年全年），而对美国仅为131亿美元 [4] - 在美国取消“小额豁免”政策后，流向欧盟的小额包裹量迅速攀升并超过2024年全年水平，流向美国的包裹量则大幅下滑 [3] 跨境四小龙增长与表现 - 2025年跨境电商“四小龙”整体实现较大增长，其中TikTok Shop与Temu均冲击千亿美元GMV大门 [2] - TikTok Shop 2025年活跃消费者达4亿，平台GMV接近千亿美元，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一 [9] - TikTok Shop受“黑五”拉动，第四季度GMV超250亿美元，领先eBay；12月单月GMV在海外市场超越Shopee [9] - 第三方调研显示，Temu 2025年全年GMV预计在900亿至950亿美元之间，过去三年蝉联全球电商下载与月活增长榜冠军 [10] - 截至2025年10月，Temu全球累计下载量突破12亿次；2025年8月，全球月活跃用户规模达5.3亿，创历史新高 [10] 业务模式与市场重心转移 - TikTok Shop直播购物销售额占比有限，截至2025年7月已回落至18%，而短视频收入稳步增长，占TikTok商城收入的三分之二 [10] - 受美国关税政策影响，跨境四小龙集体加大对欧洲市场投入，行业重心从北美单一驱动转向欧洲、拉美等多点开花 [2][12] - Temu在欧盟的月活跃用户在2025年上半年已突破1.4亿，同比激增74%；截至2025年第三季度，欧洲市场贡献了Temu全球GMV的40%，正式反超美国（约31%） [12] - SHEIN受关税影响较大并将重心转向欧洲，预计其2026年在欧洲的收入将首次超过美国，增长30.7%达到179亿美元 [12] - SHEIN在美国的收入在2025年预计增长20.1%至172亿美元，低于2024年预计的50%的增幅 [12] 品牌化战略成为行业共识 - 平台品牌认知提升，TikTok Shop是2025年美国增长速度第三快的品牌，增速超过ChatGPT和Coinbase [13] - 知名品牌如迪士尼、三星和拉夫·劳伦等近几个月纷纷注册TikTok Shop，2025年上半年年收入至少达3000万美元的大型品牌入驻数量同比增长95% [13] - 速卖通加速推进品牌化，启动“超级品牌计划”，并围绕品牌化搞价格战，如在英国推出Brand+频道并承诺“最优价格保证”，竞争策略直接指向亚马逊 [14] - SHEIN迈出线下化重要一步，11月在巴黎开设全球首家永久性门店，意在提高品牌形象，开业一个月内吸引了超过5万名顾客 [14] - 行业正通过品牌溢价对冲成本上升，告别白牌时代，加速迈向以品牌为核心的长期主义经营时代 [2][14] 行业趋势与未来展望 - 政策门槛抬高与经营成本上升正倒逼行业告别过去的流量红利依赖，低价驱动模式已不再可行 [2][15] - 品牌化、精细化和多元市场布局已成为行业新标配 [15] - AI正在为跨境电商带来新机会，2025年年末OpenAI推出即时结账功能，ChatGPT用户无需离开聊天界面即可完成购物 [15] - ChatGPT拥有约7亿周活用户，每周产生约7560万条与商品相关的对话，相当于年均接收近40亿次商品查询的超级市场 [15] - 未来电商平台可能转向AI导购模式，全球竞争从流量和价格博弈，转向供应链韧性、品牌影响力和技术能力的比拼 [15]

行业政策环境剧变 - 2025年美国正式暂停对价值800美元及以下入境包裹的免税待遇，长期支撑行业的“低价直邮+免税”模式宣告终结 [2] - 美国关税新政导致商家成本显著上升，例如一款普通电脑键盘的关税成本增加了约20美元，有卖家表示关税成本跃升了约25% [3] - 欧盟确定自2026年7月1日起，对价值低于150欧元的小包裹征收每件3欧元的固定关税，全球主要跨境市场同步告别“免税时代” [7] - 税务总局实施新规，要求境内外互联网平台按季度向税务机关报送卖家数据，亚马逊已从10月起执行，覆盖全球22个主要站点，行业进入全面合规时代 [8] 商家市场策略转移 - 受美国关税政策影响，商家开始寻找替代市场，例如有3C卖家将重心转向欧洲，其欧洲业务月均销量增长率保持在25%以上，且平均利润率在持续抬升 [4] - 2025年1-9月，中国对欧盟低价电商出口额达205亿美元，已超过2024年全年191亿美元的水平，而对美国出口额仅为131亿美元，较2024年全年的231亿美元大幅下滑 [4] - 政策变化导致行业洗牌，迅达电器、永生电器等老牌跨境公司相继解散，物流平台和中小卖家不断退出市场 [7] 头部平台增长与表现 - 2025年TikTok Shop平台GMV接近千亿美元规模，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一，其第四季度GMV超250亿美元，12月单月GMV在海外市场超越Shopee [9] - Temu 2025年全年GMV预计在900亿至950亿美元之间，截至2025年10月全球累计下载量突破12亿次，2025年8月全球月活跃用户规模达5.3亿，创历史新高 [9] - TikTok Shop的直播购物销售额占比未达30%，该模式占比从2024年7月的26%回落至2025年7月的18%，而短视频收入占商城收入的三分之二 [9][10] 平台区域市场重心转移 - 受美国关税政策影响，跨境“四小龙”集体加大欧洲市场布局，欧洲成为新增长极 [12] - Temu在欧盟的月活跃用户在2025年上半年突破1.4亿，同比激增74%，欧洲市场贡献了其全球GMV的40%，正式反超美国市场的约31% [12] - 预计SHEIN 2025年在欧洲的收入将增长30.7%至179亿美元，首次超过美国，其在美国的收入增长预计为20.1%至172亿美元，低于2024年预计的50%增幅 [12] 行业品牌化发展趋势 - TikTok Shop是2025年美国增长速度第三快的品牌，增速超过ChatGPT和Coinbase，过去持观望态度的知名品牌如迪士尼、三星等近几个月纷纷入驻 [13] - 2025年上半年，年收入至少达3000万美元的大型品牌加入TikTok Shop的数量同比增长了95% [13] - 速卖通启动“超级品牌计划”，并推出“最优价格保证”等竞争策略指向亚马逊，SHEIN在巴黎开设全球首家永久性门店以提升品牌形象 [14] - 行业正通过品牌溢价对冲成本上升，告别白牌时代 [14] 未来技术趋势与竞争格局 - AI正在为行业带来新机会，OpenAI推出即时结账功能，ChatGPT用户无需离开聊天界面即可完成购物 [15] - ChatGPT拥有约7亿周活用户，每周产生约7560万条与商品相关的对话，相当于年均接收近40亿次商品查询的超级市场 [15] - 行业竞争已从流量和价格博弈，转向供应链韧性、品牌影响力和技术能力的比拼，中国平台将与亚马逊、沃尔玛等国际巨头展开更直接竞争 [15]