报告投资评级 * 报告未对行业或公司给出明确的“买入”、“卖出”等投资评级 [1] 核心观点 * 2025年家清个护行业广告投放呈现结构性调整，品牌在不同媒体渠道间的流动显著，投放策略更趋精细化 [4][12] * 电视硬广整体投放收缩，资源向部分卫视频道集中，宝洁旗下品牌在硬广投放上占据主导地位 [12][15][23] * 综艺投放中，品牌偏好从“综N代”转向新节目，店铺经营类节目因场景契合度高而受到青睐 [4][44][60] * 网剧投放品牌数量减少，客户高度集中于使用平台的标版、创可贴等自招商权益 [86][89][90] 电视硬广投放趋势 * **整体收缩，晚黄时段降幅显著**：2025年家清个护行业全天时段有441个品牌投放电视硬广，较2024年的510个减少；投放时长从3,159,083秒降至2,763,162秒，同比下降12.5% [15]。晚黄时段（19:30-22:00）投放品牌数从59个降至53个，投放时长从1,135,808秒锐减至729,592秒，同比大幅下降35.8% [12][15] * **投放向“其他卫视”集中**：在媒体层级上，央视客户数量领先但投放体量小，而“其他卫视”投放时长占比高达73.3% [12][14] * **央视内部频道表现分化**：CCTV-17投放客户数位居第一；CCTV-12投放时长领先，且同比增长36.7%，头部品牌汰渍、碧浪、飘柔均增加投放；CCTV-8投放时长则同比减少78.8% [16][17] * **卫视中天津、湖南、广东表现突出**：天津卫视投放时长领先，且无客户流失；湖南卫视客户数量同比增长28.1%；广东卫视客户数量减少但投放时长增幅显著，持续投放客户中增投客户比例超6成 [22] * **宝洁系品牌占据头部**：2025年硬广投放时长TOP20品牌中，宝洁旗下汰渍、碧浪、飘柔、海飞丝、佳洁士、舒肤佳占据多席，其中汰渍投放时长从368,851秒增至672,599秒，位列第一 [23][24] * **品牌流动性高**：2025年新增385个投放品牌，同时流失454个品牌 [4][25]。新增品牌TOP20中，14个品牌仅投放卫视，5个品牌仅投放央视 [25][27]。流失品牌TOP20中，口腔护理和洗发/护发类客户较多，部分品牌转向电综、网综或网剧渠道投放 [31][32] 综艺投放趋势（涵盖电综、网综） * **电综投放概况**：2025年共有33个品牌投放了20档电视综艺节目 [4]。湖南卫视整体客户数保持领先，其新节目《巴黎合伙人》涉及12个品牌植入 [41][43] * **电综题材偏好**：店铺经营类节目最受客户青睐，招商占比达33%，其节目场景与家清个护产品使用高度契合，便于自然植入 [44][45][47] * **电综品牌流动性**：护肤品类流动性显著，在流失品牌中占比超4成 [53][57]。新增的20个品牌多为护肤用品，多来源于湖南卫视的《巴黎合伙人》；流失的23个品牌中，部分转向了网剧、电视硬广等渠道 [53][57][58] * **网综投放结构转变**：2025年共有41个品牌投放39档网络综艺 [4][61]。品牌偏好发生转变，新节目占比从2024年的27.3%大幅提升至2025年的55.6%，超越“综N代” [4][61][62] * **网综平台表现**：芒果TV的家清个护客户数保持领先 [5][62] * **网综题材偏好**：店铺经营类（28%）和婚恋类（11%）节目招商占比较高，因其生活化场景有助于品牌实现精准场景化沟通 [63][64] * **网综品牌流动性**：新增27个品牌，以护肤品为主（占比34%）；流失35个品牌，其中多品牌同时覆盖了网剧和硬广投放 [77][80] 网剧投放趋势 * **整体投放下滑**：2025年家清个护行业共有50个品牌投放网剧，较2024年的58个有所减少；投放剧集数量为168部，略低于2024年的175部 [4][86][87] * **平台分布**：优酷平台的家清个护客户数量领先 [4][86][88] * **资源高度集中**：98%的投放客户选择仅使用平台自招商权益（如标版、创可贴），较2024年的95.3%进一步提升 [89][90]。标版、创可贴等资源的使用出现增长 [4][89] * **头部投放品牌**：投放超过10部剧集的品牌以洗发/护发类为主，均选择平台招商资源投放。舒肤佳投放81部居首，其次为海飞丝（76部）、潘婷（72部） [92] * **品牌流动性强**：新增27个客户投放，以护肤用品（39%）和头发/沐浴用品（18%）为主；流失35个品牌，护肤品类占比29% [93][94]。部分流失品牌转向电综、网综或硬广渠道 [94]

宝洁新品发布 - 公司推出洗衣原液新品，主打有效洁净、白衣亮白、彩衣护色、长效留香等多维效果，解决消费者对洗涤效果不满的问题（仅17%受访者满意传统洗涤效果）[1] - 新品免去预处理步骤，可溶解多种顽固污渍[4] - 织物和家庭护理板块是公司收入占比最高的业务，2025财年Q3净销售额69.48亿美元（占整体35.13%），净利润12.85亿美元[1] 中国市场格局 - 中国标准洗衣液市场份额前五为蓝月亮、立白、纳爱斯、宝洁和联合利华，公司排名第四[1] - 全球洗衣液市场由宝洁、联合利华和汉高主导[1] - 1984年公司在美国推出首款洗衣液，2010年将汰渍洗衣液引入中国[1] 行业趋势 - 消费者需求从基础去污转向专衣专护、安全成分和香氛悦己三大方向[2] - 需求层次升级为"净、快、全、护"，要求功能齐全且能保护织物[2] - 行业向功能化、个性化、多元化、绿色化方向发展[3] 市场数据 - 2022-2024年中国标准洗衣液市场规模增速持续放缓，分别为4.6%、3.4%、0.5%[2] - 行业存在结构性矛盾：低端产品过剩，高端功能性产品供给不足[2][3] 行业规范 - 《洗涤用品安全技术规范》强制性国家标准预计2023年发布，规范原料、产品、标识及安全风险[5] - 标准化体系持续完善以匹配消费升级和产业转型需求[5]