增长挑战与品牌驱动转型 - 企业普遍面临增长乏力与同质化严重的双重挑战 核心矛盾在于销售驱动的即时转化与品牌驱动的长期心智资产积累之间的战略协同问题 [1] - 品牌驱动的核心是通过广泛有效传播打造差异化 将品牌基因植入用户心智 实现从销售驱动到品牌驱动的战略转型 [2] - 品牌是影响消费者购买决策的第一要素 占比33% 显著高于产品、价格、促销等指标 [2] 品牌建设核心框架 - 品牌建设需要系统化引导消费者完成从不知晓到忠诚的六大阶段关系进阶：不知晓、知晓、考虑、购买、使用体验及忠诚拥护 [2] - 品牌需通过有效曝光进入消费者的品牌认知集合 并聚焦进入品牌考虑集合 胜出不仅依赖易同质化的价格功能要素 更取决于易形成壁垒的品牌亲密度要素 [2] - 品牌建设的关键任务是建立可持续的信任关系 核心挑战是在碎片化传播环境中清晰一致地传递差异化 [4] 硬广的三大核心价值 - 硬广能通过高度浓缩信息和逻辑化表达精准塑造品牌差异化 成熟创意模式使信息更聚焦便于记忆 如农夫山泉通过感性诉求成功区隔纯净水品类 [5] - 硬广凭借主流广电媒体平台实现高触达效果 广泛覆盖大众人群 强化品牌记忆 中央广播电视总台《新闻联播》、春晚和奥运赛事具有无可比拟的覆盖力与权威性 [6] - 硬广借助顶级媒体平台公信力背书营造沉浸式体验 通过统一视听语言传递核心信息塑造可信赖形象 如伊利金领冠广告展示真实细节强化世界级水准认知 [7][8] 社交媒体传播局限性 - 社交媒体依赖分散叙事 信息过载导致用户记忆模糊 小红书美妆赛道每3-4条笔记就有1条软广 同质化内容严重稀释传播效果 [5] - 社交媒体触达率有限且受算法黑箱影响 稳定性难以保障 高度依赖社媒流量的新兴国货美妆品牌在平台红利消退或算法调整时投放效果极不稳定 甚至出现关店潮 [6] - 社媒传播导致品牌信息被严重稀释扭曲 某汽车品牌因过度追求短期曝光忽视长远管理 导致用户将品牌与负面形象绑定 2024年在华销量暴跌72% [8] 确定性传播战略价值 - 确定性传播渠道与品牌内容成为构建长期价值核心基石 能高效打造差异化 避免信息淹没 触达广泛客群并强化品牌认知 [8] - 硬广具有不可替代的中心化能力 头部品牌如宝洁自2024年起重新加大在中央广播电视总台及爱优腾等视频平台的硬广投入 聚焦传递产品差异点重建消费者认知 [9] - 最有效策略是硬广与社媒内容营销协同互补 硬广通过权威媒体打下认知地基 社媒通过用户分享形成长尾效应 二者配合作战才能夯实持续增长根基 [9] 品牌增长根本路径 - 可持续增长根本在于品牌驱动 核心是在更广泛人群心智中建立清晰有意义且不易混淆的差异化认知 [9] - 品牌需选择确定性渠道传递确定性信息 以硬广对抗传播环境中的碎片与噪音 最终夯实长期增长根基 [9]

品牌营销争议 - 潘婷"三分钟奇迹"系列产品因名称被质疑玩文字游戏登上热搜 消费者发现"三分钟奇迹"是注册商标而非功效承诺 相关说明以小字标注在不起眼位置 [2] - 网友质疑品牌未在广告中明确说明"三分钟奇迹"仅为商标 类似争议在"手打挂面"等产品中也有出现 [3] - 法律人士指出根据《商标法》第十条 带有欺骗性易使公众对商品质量产生误认的词汇不得作为商标使用 消费者可投诉或起诉索赔 [3] 行业营销策略 - 宝洁旗下多个品牌采用类似策略 如"炫白LUXE""佳洁士3D炫白"等商标 可能强化消费者对产品功效的联想 [3] - 快消行业普遍存在注册描述性词汇作为商标的现象 企业借此规避广告法限制同时强化营销效果 [3] - 北京等地已出台新规禁止化妆品广告混淆商标与功效宣传 监管趋严可能促使品牌重新评估命名方式 [3] 潜在影响 - 市场观察人士认为若品牌继续依赖模糊表述 可能面临集体诉讼或行政处罚风险 [3] - 争议提醒企业诚信经营的重要性 玩弄文字游戏可能失去消费者信任 [3] - 消费者需更仔细核对产品信息 避免被商标名称误导 [3]