报告投资评级 * 报告未对行业或公司给出明确的“买入”、“卖出”等投资评级 [1] 核心观点 * 2025年家清个护行业广告投放呈现结构性调整，品牌在不同媒体渠道间的流动显著，投放策略更趋精细化 [4][12] * 电视硬广整体投放收缩，资源向部分卫视频道集中，宝洁旗下品牌在硬广投放上占据主导地位 [12][15][23] * 综艺投放中，品牌偏好从“综N代”转向新节目，店铺经营类节目因场景契合度高而受到青睐 [4][44][60] * 网剧投放品牌数量减少，客户高度集中于使用平台的标版、创可贴等自招商权益 [86][89][90] 电视硬广投放趋势 * **整体收缩，晚黄时段降幅显著**：2025年家清个护行业全天时段有441个品牌投放电视硬广，较2024年的510个减少；投放时长从3,159,083秒降至2,763,162秒，同比下降12.5% [15]。晚黄时段（19:30-22:00）投放品牌数从59个降至53个，投放时长从1,135,808秒锐减至729,592秒，同比大幅下降35.8% [12][15] * **投放向“其他卫视”集中**：在媒体层级上，央视客户数量领先但投放体量小，而“其他卫视”投放时长占比高达73.3% [12][14] * **央视内部频道表现分化**：CCTV-17投放客户数位居第一；CCTV-12投放时长领先，且同比增长36.7%，头部品牌汰渍、碧浪、飘柔均增加投放；CCTV-8投放时长则同比减少78.8% [16][17] * **卫视中天津、湖南、广东表现突出**：天津卫视投放时长领先，且无客户流失；湖南卫视客户数量同比增长28.1%；广东卫视客户数量减少但投放时长增幅显著，持续投放客户中增投客户比例超6成 [22] * **宝洁系品牌占据头部**：2025年硬广投放时长TOP20品牌中，宝洁旗下汰渍、碧浪、飘柔、海飞丝、佳洁士、舒肤佳占据多席，其中汰渍投放时长从368,851秒增至672,599秒，位列第一 [23][24] * **品牌流动性高**：2025年新增385个投放品牌，同时流失454个品牌 [4][25]。新增品牌TOP20中，14个品牌仅投放卫视，5个品牌仅投放央视 [25][27]。流失品牌TOP20中，口腔护理和洗发/护发类客户较多，部分品牌转向电综、网综或网剧渠道投放 [31][32] 综艺投放趋势（涵盖电综、网综） * **电综投放概况**：2025年共有33个品牌投放了20档电视综艺节目 [4]。湖南卫视整体客户数保持领先，其新节目《巴黎合伙人》涉及12个品牌植入 [41][43] * **电综题材偏好**：店铺经营类节目最受客户青睐，招商占比达33%，其节目场景与家清个护产品使用高度契合，便于自然植入 [44][45][47] * **电综品牌流动性**：护肤品类流动性显著，在流失品牌中占比超4成 [53][57]。新增的20个品牌多为护肤用品，多来源于湖南卫视的《巴黎合伙人》；流失的23个品牌中，部分转向了网剧、电视硬广等渠道 [53][57][58] * **网综投放结构转变**：2025年共有41个品牌投放39档网络综艺 [4][61]。品牌偏好发生转变，新节目占比从2024年的27.3%大幅提升至2025年的55.6%，超越“综N代” [4][61][62] * **网综平台表现**：芒果TV的家清个护客户数保持领先 [5][62] * **网综题材偏好**：店铺经营类（28%）和婚恋类（11%）节目招商占比较高，因其生活化场景有助于品牌实现精准场景化沟通 [63][64] * **网综品牌流动性**：新增27个品牌，以护肤品为主（占比34%）；流失35个品牌，其中多品牌同时覆盖了网剧和硬广投放 [77][80] 网剧投放趋势 * **整体投放下滑**：2025年家清个护行业共有50个品牌投放网剧，较2024年的58个有所减少；投放剧集数量为168部，略低于2024年的175部 [4][86][87] * **平台分布**：优酷平台的家清个护客户数量领先 [4][86][88] * **资源高度集中**：98%的投放客户选择仅使用平台自招商权益（如标版、创可贴），较2024年的95.3%进一步提升 [89][90]。标版、创可贴等资源的使用出现增长 [4][89] * **头部投放品牌**：投放超过10部剧集的品牌以洗发/护发类为主，均选择平台招商资源投放。舒肤佳投放81部居首，其次为海飞丝（76部）、潘婷（72部） [92] * **品牌流动性强**：新增27个客户投放，以护肤用品（39%）和头发/沐浴用品（18%）为主；流失35个品牌，护肤品类占比29% [93][94]。部分流失品牌转向电综、网综或硬广渠道 [94]

2025年家清个护行业投放核心观点 - 行业在电视硬广、电视综艺、网络综艺及网剧渠道的投放出现结构性调整，品牌数量与投放体量均有变化，渠道偏好、节目类型选择及品类投放特征呈现鲜明趋势 [1] - 各渠道品牌流动性均较强，洗护、护肤类品类成为投放与流动的核心 [1] - 整体投放更注重场景契合度与渠道精准性，头部品牌仍占据投放优势，中小品牌流动频繁，各渠道间的品牌转移成为行业常态 [2] 电视硬广投放趋势 - 行业投放品牌数与时长双降，全天时段投放品牌数从510个降至441个，投放时长从3,159,083秒降至2,763,162秒，同比下降12.5% [14] - 晚间黄金时段投放时长降幅高达35.8%，从1,135,808秒降至729,592秒 [12][14] - 投放时长高度集中于“其他卫视”，占比高达73.3% [1][6] - 央视CCTV-17频道客户数量领先但多为小体量投放，CCTV-12频道头部品牌加码实现时长增长36.7% [1][16][18] - 卫视中天津卫视投放时长领先且客户稳定，广东卫视客户数量减少但投放时长增幅显著，持续投放客户中增投客户比例超60% [1][19][21] - 宝洁旗下品牌占据投放时长前列，在TOP20品牌中，汰渍、碧浪、飘柔、海飞丝、佳洁士等品牌排名靠前 [22][23] - 洗发/护发类产品是电视硬广投放主力 [1] - 行业品牌流动性高，新增385个品牌，流失454个品牌 [1][6] - 新增品牌多集中投放卫视，仅5个品牌仅投放央视，14个品牌仅投放卫视，1个品牌同时投放央视和卫视 [24] - 流失品牌部分转向综艺和网剧渠道，例如白云山、满婷转向电视综艺，高露洁、满婷转向网络综艺，SK-II转向网剧 [25] 综艺投放趋势（涵盖电视综艺与网络综艺） - **电视综艺**：共计33个品牌投放20档季播综艺 [6][30] - 电视综艺客户偏好新节目，新节目投放客户数占比从58.5%提升至69.7% [29][30] - 五大卫视为客户首选，湖南卫视客户数领先 [6][28][32] - 店铺经营类节目因场景契合成为招商热门，在电综节目投放题材中招商占比达33% [6][34][35] - 护肤品类品牌在电视综艺中流动性显著 [6] - **网络综艺**：共计41个品牌投放39档综艺 [2][6] - 网络综艺新节目客户占比55.6%，首次超越综N代节目 [2] - 芒果TV客户数领先，冠名客户主要投放芒果TV [6] - 店铺经营与婚恋类节目受青睐 [2] - 综艺渠道新增品牌以护肤品为主，流失品牌多转向网剧和硬广渠道 [2] 网剧投放趋势 - 共50个品牌投放168部剧集，优酷平台客户数领先 [2] - 投放模式发生明显变化，98%的品牌选择平台自招商权益，剧内植入占比缩减，标版、创可贴等资源使用量增长 [2] - 洗发/护发类品牌成网剧投放主力，舒肤佳、海飞丝等品牌投放剧目数居前，均采用平台招商资源 [2] - 行业新增27个投放客户、流失35个客户，护肤与头发/沐浴品类流动性最强 [2] - 新增品牌以护肤品为主，流失品牌则向硬广、综艺渠道分流 [2]

1H25业绩表现 - 1H25收入13.4亿元 同比增长7.2% 归母净利润1.7亿元 同比下降3.3% [1] - 中期派息每股人民币0.0521元（每股0.0571港元） 派息率40% [1] 分品类收入表现 - 家居护理产品收入同比增长4.3%至12.1亿元 驱蚊类新品成长向好 [1] - 宠物及宠物产品收入同比增长101.4%至0.96亿元 线下门店扩展至77家 [1] - 个人护理产品收入同比下降25.8%至0.26亿元 [1] 分渠道收入表现 - 线上收入同比增长27.4%至5.2亿元 收入占比提升6.1个百分点至38.6% [1] - 线下收入同比下降2.6%至8.2亿元 [1] 盈利能力分析 - 毛利率同比提升2.9个百分点至49.3% 家居护理/宠物用品毛利率分别提升2.7/8.6个百分点至49.1%/58.1% [2] - 线上毛利率同比提升5.5个百分点至59.9% [2] - 销售费用率同比上升5.1个百分点 管理费用率同比下降1.0个百分点 [2] - 归母净利率13.0% 同比下降1.4个百分点 [2] 业务发展策略 - 家居护理业务持续推进产品高端化升级 高端天然家居护理新品支撑成长 [3] - 宠物业务在用品、食品、终端门店等维度布局完善 受益于宠物行业扩容及国货崛起 [3] - 线上渠道快速发展抖音等内容电商 线下巩固分销渠道领先地位 [1][3] 财务价值表现 - 截至6月30日账上净现金26.5亿元 [3] - 分红率持续保持高位 [3]

核心观点 - 维持朝云集团跑赢行业评级和目标价3 65港元 对应2025/26年20/19倍P/E和46%上行空间 [1] - 1H25收入13 4亿元同比增长7 2% 归母净利润1 7亿元同比下降3 3% 符合预期 [1] - 中期派息每股人民币0 0521元 派息率40% 股东回报力度较大 [1] 财务表现 - 1H25收入13 4亿元同比增长7 2% 归母净利润1 7亿元同比下降3 3% [1] - 毛利率同比增长2 9个百分点至49 3% 线上毛利率同比增长5 5个百分点至59 9% [3] - 归母净利率13 0% 同比下降1 4个百分点 [3] - 销售费用率同比上升5 1个百分点 管理费用率同比下降1 0个百分点 [3] 业务分品类表现 - 家居护理产品收入同比增长4 3%至12 1亿元 驱蚊类新品成长向好 [2] - 宠物及宠物产品收入同比增长101 4%至0 96亿元 线下门店扩展至77家 [2] - 个人护理产品收入同比下降25 8%至0 26亿元 [2] 渠道表现 - 线上收入同比增长27 4%至5 2亿元 收入占比同比上升6 1个百分点至38 6% [2] - 线下收入同比下降2 6%至8 2亿元 [2] - 线上聚焦便携驱蚊和家居清洁等强势单品 抖音等新电商渠道快速发展 [2] 毛利率驱动因素 - 家居护理毛利率提升2 7个百分点至49 1% 宠物及宠物用品毛利率提升8 6个百分点至58 1% [3] - 加快升级款新品打造 加大线上资源投放并优化电商产品结构 [3] - 供应链效率提升助力毛利率改善 [3] 成长前景 - 家清个护业务持续推进产品高端化升级 高端天然家居护理等新品支撑后续成长 [3] - 渠道端巩固线下分销渠道领先地位 快速发展抖音等内容电商 [3] - 宠物业务在用品 食品和终端门店布局完善 受益于宠物行业扩容和国货崛起红利 [3] - 宠物门店收入持续快增 自有品牌加速培育 单店盈利能力有望改善 [3] 现金与股东回报 - 截至6月30日公司账上净现金26 5亿元 [3] - 分红率持续高位 股东回报力度较大 [3]

中国消费市场特征 - 中国作为全球第二大消费市场 14亿人口超大规模持续释放红利 尤其在家清个护领域消费者对高品质专业化产品需求攀升 为海外品牌入华创造黄金机遇 [1] - 国内外消费文化营商环境差异导致国际品牌水土不服 国际品牌纷纷采用国际化品牌加本土化经营模式打开增长之路 [1] 品牌合作案例表现 - 德国家清品牌与火蝠电商合作实现GMV环比增长13倍 完成从水土不服到深度扎根的跨越 [1] - 该德国家清品牌拥有50余年历史 产品畅销全球80多个国家和地区 但在中国市场处于初步阶段 消费基础和用户认知较弱 [4] 本土化运营策略 - 以抖音电商为主阵地 依托兴趣电商洞察和快消品运营经验 围绕爆品驱动加全渠道整合加人群优化制定系统化破局策略 [4] - 采用大爆品策略快速建立品牌认知 选择抖音品牌旗舰店直播间作为突破口 通过密集推品测试锁定防染巾和顽固预洗喷剂两款核心主推品 [5] - 防染巾解决洗衣串色高频痛点 顽固预洗喷剂满足校服顽固污渍清洁强需求 精准匹配家庭用户实际使用场景 [5] 运营数据表现 - 防染巾商品单链接GMV突破10万元 两款主推品在直播间成交贡献率分别达86%与73% [5] - 两款单品成交额成交量和成交人数均呈现三位数增长态势 [5] - 品牌自营视频观看次数突破43万 短视频成交额较上一周期提升139% 商品卡成交额较上一周期提升超33% [6] 渠道与人群优化措施 - 打破单一渠道局限 将直播间转化数据反哺至商品卡和短视频运营 形成以爆带全销售态势 [6] - 通过竞品分析圈定初始人群标签 进行人群包放量测试 持续迭代人群画像优化投放策略 [6] - 坚持策划优质内容吸引真实有效粉丝 拒绝刷粉等扰乱人群画像行为 为品牌长期运营奠定基础 [6] 家清行业发展趋势 - 个护家清用品作为家庭刚需消费品 整体规模和品牌格局趋于稳定 [7] - 家清市场呈现精细化趋势 情绪香氛绿色环保宠物清洁等细分领域迎来战略机遇 [7] - 欧美品牌在香氛研发环保技术养宠清洁等方面先天优势与国内市场需求高度契合 [7] 本土化运营价值 - 通过本土化运营激活品牌优势 为深耕细分市场储备动能 印证专业运营对国际品牌本土化的核心价值 [7] - 国际品牌需精准适配本土需求整合优质资源构建长效体系 实现从入华到扎根的跨越 [7] - 以爆品方法论为核心的全案运营能力为国际品牌破解本土化难题激活增长潜力提供支撑 [7]