行业线上竞争格局 - 2025年1月至11月，中式糕点品牌在淘宝平台的销售额呈现分化，其中嘉华、三只松鼠和知味观是销售额最高的品牌[1] - 同期，北京稻香村在淘宝的销售额为2800万，在中式糕点类目中的市占率仅为1%左右，而其老对手苏州稻香村（稻香村DXC）的销售额为7700万[1] - 抖音是中式糕点的重要销售渠道，2025年1月至11月销售额排名前三的品牌甄磨坊、劲家庄、杨先生均以线上销售为主，合计斩获近9亿销售额，而北京稻香村未进入该平台前20名[1] 公司线上业务表现 - 北京稻香村的线上销售占比较低，2023年其全系统年度销售额为78亿，通过淘宝和抖音两大电商渠道的销售占比合计不到1%[1] - 公司自2023年起鼓励线下门店自行直播带货，已有120多家门店入驻抖音，直播间背景为实体店铺，风格朴实[25] - 2025年国庆期间，公司与北京天坛联名推出礼盒，带动抖音销售额超过1000万，同比增幅达50%，其中20-30岁年轻消费群体占比显著提升[28] 公司线下渠道网络 - 公司销售主力在线下，截至2025年7月，拥有231家连锁店，在北京超市系统设有462家销售网点，在京外还拥有近千个销售网点[25] - 传统直营门店（如第一营业部）销售品类多样，除传统糕点外，还包括熟食、速冻食品、零食、鲜啤、精酿甚至现制炸串，产品组合因店而异[2][5] - 公司创新现烤门店“零号店”是年轻化尝试的主战场，截至2024年共推出三种主题店：原址复原的“零号店”、朝阳门的“零号店·廿四节气馆”以及隆福寺的“零号寻宝馆”，均采取“一店一策”的经营模式[12] 公司产品创新与年轻化策略 - 零号店专注于提供沉浸式体验，吸引年轻客群，店内九成顾客为年轻人，提供现烤糕点、国风装饰、文创产品及打卡体验[10][15] - 零号店产品与传统糕点差异显著，包括外形精巧的“珐琅糕”（燕麦碧根果馅）、天坛造型的“祈年糕”（蔓越莓乳酪馅）以及“朕吃到了”等创意糕点，并按“块”售卖[16][20][23] - 公司进行口味与品类跨界创新，推出“稻田日记”系列西点，将西点口味与传统糕点外形融合，如枣花蛋糕、香缇奶油蛋糕卷，产品定价相对平价（如提拉米苏15元，4寸枣花蛋糕39元）[21][23] - 零号店还推出“京味奶茶”（如牛舌鲜乳茶、五仁鲜乳茶）及季节性产品如“二八酱冰淇淋”，后者门店单日销量可达500杯，售价8元[23] 公司核心战略总结 - 公司采取“舒适圈里的年轻化”战略，将传统业务与创新尝试分隔，以稳住老客户并吸引年轻人[24][29] - 在销售渠道上，坚持以线下网点为主，同时鼓励门店进行直播带货，而非全面转向电商[25] - 在产品策略上，传统门店保持原有风味与陈设，满足老客户需求；而造型别致的新中式糕点、西点及文创产品主要在零号店面向年轻人销售[29]