行业线上竞争格局 - 2025年1月至11月，中式糕点品牌在淘宝平台的销售额呈现分化，其中嘉华、三只松鼠和知味观是销售额最高的品牌[1] - 同期，北京稻香村在淘宝的销售额为2800万，在中式糕点类目中的市占率仅为1%左右，而其老对手苏州稻香村（稻香村DXC）的销售额为7700万[1] - 抖音是中式糕点的重要销售渠道，2025年1月至11月销售额排名前三的品牌甄磨坊、劲家庄、杨先生均以线上销售为主，合计斩获近9亿销售额，而北京稻香村未进入该平台前20名[1] 公司线上业务表现 - 北京稻香村的线上销售占比较低，2023年其全系统年度销售额为78亿，通过淘宝和抖音两大电商渠道的销售占比合计不到1%[1] - 公司自2023年起鼓励线下门店自行直播带货，已有120多家门店入驻抖音，直播间背景为实体店铺，风格朴实[25] - 2025年国庆期间，公司与北京天坛联名推出礼盒，带动抖音销售额超过1000万，同比增幅达50%，其中20-30岁年轻消费群体占比显著提升[28] 公司线下渠道网络 - 公司销售主力在线下，截至2025年7月，拥有231家连锁店，在北京超市系统设有462家销售网点，在京外还拥有近千个销售网点[25] - 传统直营门店（如第一营业部）销售品类多样，除传统糕点外，还包括熟食、速冻食品、零食、鲜啤、精酿甚至现制炸串，产品组合因店而异[2][5] - 公司创新现烤门店“零号店”是年轻化尝试的主战场，截至2024年共推出三种主题店：原址复原的“零号店”、朝阳门的“零号店·廿四节气馆”以及隆福寺的“零号寻宝馆”，均采取“一店一策”的经营模式[12] 公司产品创新与年轻化策略 - 零号店专注于提供沉浸式体验，吸引年轻客群，店内九成顾客为年轻人，提供现烤糕点、国风装饰、文创产品及打卡体验[10][15] - 零号店产品与传统糕点差异显著，包括外形精巧的“珐琅糕”（燕麦碧根果馅）、天坛造型的“祈年糕”（蔓越莓乳酪馅）以及“朕吃到了”等创意糕点，并按“块”售卖[16][20][23] - 公司进行口味与品类跨界创新，推出“稻田日记”系列西点，将西点口味与传统糕点外形融合，如枣花蛋糕、香缇奶油蛋糕卷，产品定价相对平价（如提拉米苏15元，4寸枣花蛋糕39元）[21][23] - 零号店还推出“京味奶茶”（如牛舌鲜乳茶、五仁鲜乳茶）及季节性产品如“二八酱冰淇淋”，后者门店单日销量可达500杯，售价8元[23] 公司核心战略总结 - 公司采取“舒适圈里的年轻化”战略，将传统业务与创新尝试分隔，以稳住老客户并吸引年轻人[24][29] - 在销售渠道上，坚持以线下网点为主，同时鼓励门店进行直播带货，而非全面转向电商[25] - 在产品策略上，传统门店保持原有风味与陈设，满足老客户需求；而造型别致的新中式糕点、西点及文创产品主要在零号店面向年轻人销售[29]

联名产品与营销策略 - 公司与天坛推出联名礼盒，以“战机掠过祈年殿”的古今同框场景为设计核心，融合600年文化底蕴与老字号匠心[1] - 联名礼盒开发周期仅一个月，团队为追求深度融合，前后十余次实地调研天坛并修改设计稿几十版[3][4] - 礼盒产品策略包括以经典“京八件”福饼为核心紧扣祈福主题，并纳入糖醇糕点满足特殊需求人群，同时搭配节日限定新品如“花好饼”“月圆饼”[4][5] 销售业绩与市场反响 - 此次联名营销在抖音平台实现销售额超1000万元，同比增长50%，线上销售数据较去年翻倍[3][8] - 礼盒定价策略为100多元可获得4.5斤含27款糕点的礼盒并附赠“金贴”，在短视频平台引发网友晒单热潮[7] - 品牌在2025年蛇年春节期间的系列直播直接带来销售额2000多万元[9] 线上线下融合营销 - 营销活动采用线上独家发售于抖音，结合线下快闪（如王府井盲盒抽奖、舞蹈表演）与天坛打卡挑战，实现广泛市场覆盖[7] - 线上直播以门店实景背景展示产品制作过程，线下120多家门店支持线上团券、线下提货的标准化模式，提升运营效率[8][12] - 品牌在抖音平台节令高峰时官号与达人号每日各开1-2场直播，每场持续4-6小时，日常维持一天2-3场频次[12] 品牌焕新与客群拓展 - 公司通过入驻抖音生活服务，放大其“礼品属性”与“节令属性”，使百年品牌突破年龄与地域界限[3][10] - 营销策略成功吸引20-30岁年轻消费群体，其在联名礼盒购买者中占比显著提升，有效应对客群老化问题[12] - 品牌坚持“保持老味道，拥抱新平台”理念，通过“接地气”的直播风格拉近与年轻群体距离，传播文化内涵[10][12]

品牌年轻化战略 - 公司通过举办"京华2025春季征集大赛"面向全国高校征集平面广告和包装设计作品 以"北方的味 熟悉的香"为主题推动老字号品牌与年轻群体对话[7] - 赛事采用线上线下多渠道联动模式 深入6所高校进行面对面交流 通过解读品牌历史与制茶工艺激发学生创作热情[9] - 最终收获上千件创意作品 作品融合北京地标建筑 京剧元素及模块化便携设计 将传统茶文化与新中式茶饮场景结合[3][9] 创意成果展示 - 在青春盛典现场展示学生创作的模块化包装设计 使茶叶变身为适合露营和办公场景的便携式"茶包积木"[3] - 企业高管为创作团队颁发荣誉 现场设置试饮体验区和创意作品陈列区 形成品牌与年轻消费群体的互动场景[3][5] - 评审环节由业界专家 企业代表和高校教师组成评审团 从创意独特性 品牌契合度和落地可行性维度评选作品[11] 品牌价值深化 - 学生创作理念强调"根不变 形可变"的品牌哲学 认可公司既保持传统制茶工艺又推出冷泡茶等年轻化产品的策略[6][12] - 公司营销总监表示赛事成功将品牌传递至年轻人群体 并获得大量产品建议和创意方案[6] - 通过校园活动参与和社交媒体话题讨论 品牌已渗透至年轻生活方式 为老字号茶企的年轻化转型提供持续动能[12]

老字号品牌创新转型 - 三元食品启用"北京市牛奶公司"IP打造新茶饮旗舰店，通过现打鲜奶、自打冰淇淋、机器人咖啡等互动项目吸引年轻消费者，工作日下午需等位[1][2][4][6] - 门店融合传统玻璃瓶打奶与现代自动化设备，提供10厘米以上冰淇淋打折、30厘米免单等挑战机制，同时销售奶皮子酸奶、二八酱奶茶等网红产品[8] - 计划在北京西站、国贸等地开设差异化门店，包括交通枢纽店、购物中心店及高校店，探索鼓楼文创产品开发[13] 文商旅融合新场景 - 北京稻香村零号店推出"青铜器"点心盲盒及毛绒挂件，瑞蚨祥开设350平米国风美学空间展示丝绸制作全流程，形成"可打卡、可传播"的消费体验[9][11] - 同仁堂"知嘛健康"、北冰洋"北平制冰厂"、白塔寺药店"耀咖啡"等老字号通过跨界场景创新成为社交媒体爆款[14] - 政策支持餐饮+文旅体博融合，对进景区/博物馆的门店最高补贴200万元，老字号数字化营销最高支持100万元[15][16] 行业战略与政策支持 - 北京市计划2025年老字号总规模达2000亿元，推出知识产权保护、文脉赓续等十大行动30项举措，单店改造最高补贴300万元[15][16] - 老字号通过链接元宇宙、AI等技术重构消费场景，形成"守艺+焕新"双轮驱动模式，成为国际消费中心城市建设的核心载体[15] - 274家北京老字号中137家为中华老字号，数量全国第二，政策从单点保护转向系统性生态构建[15][16]

茶饮市场新动态 - 三元食品推出新IP"北京市牛奶公司"，开设主打"现打鲜奶+饮品"的茶饮店，并售卖零售产品，以增强与年轻消费者互动 [1] - 门店以红白色调为主，强调品牌历史，唤起消费者回忆，门头标注"70年只为一杯好牛奶""始于1956"等字样 [3] - 产品包括茶饮、咖啡等现制饮品和奶皮子鲜牛奶等零售产品，现制饮品售价15 9—25 9元，现打鲜牛奶500mL和250mL售价分别为10 9元/瓶和5 9元/瓶 [5] 产品与营销策略 - "现打鲜奶"是特色产品，与红星前进面包牛奶公司等品牌形式相似，自带杯可减1元 [5] - 使用智能化设备，咖啡由机器人制作并实现拉花，推出自助现打冰淇淋活动，超过10厘米为9 9元/支，超过30厘米可免单 [5] - 推出差异化产品如"二八酱奶茶"，与六必居等老字号联名，凸显品牌特色 [11] 市场布局与规划 - 计划今年在北京新增5—6家自营店，根据社区、商圈、旅游景区等不同场景差异化布局 [5] - 依托首农食品集团的供应链能力、跨界合作资源及技术赋能，实现"新鲜出品"，其他茶饮品牌难以复制 [11] - 传统超市货架模式与年轻群体连接减弱，选择茶饮业态布局以贴近年轻消费者 [7] 老字号创新趋势 - 老字号纷纷尝试触达年轻消费者，如北京一轻控股的无人饮品站、庆丰包子铺2 0版本门店、全聚德休闲零食品牌"零研所"等 [9] - 老字号需跟上时代步伐，了解年轻消费者需求，保持品牌生命力，茶饮市场虽竞争激烈但年轻消费者对新鲜事物接受度高 [9] - 创新时应立足自身定位，避免盲目跟风，三元食品需基于主业进行品牌焕新营销，如研发特色乳制品、拓展线上渠道等 [12] 挑战与应对 - 年轻消费者需求变化快，茶饮市场每月都有新趋势，需保持鲜奶健康属性并快速响应市场 [11] - 茶饮市场竞争白热化，新茶饮品牌已占据有利位置，需推出相应举措，避免偏离核心定位 [12] - 需将传统品牌形象与新茶饮业务结合，保持文化底蕴的同时了解市场和消费者需求，制定合理商业计划 [12]