韩束的业绩翻身与渠道转型 - 韩束在2022年前后实现业绩转折，GMV迈进60亿俱乐部，其母公司上美集团的股价在2025年11月较最低点翻了5倍[3] - 业绩翻身的核心驱动力是抖音渠道，2023年8月起韩束冲上抖音美妆榜首并开启长达14个月的霸榜，2025年其抖音GMV保持双位数增长[3] - 2023年，韩束GMV同比暴增374%，增量几乎全部来自抖音[8] - 2025年青眼数据显示，在化妆品线上交易额排行榜中韩束位居第二，仅次于欧莱雅[3] 美妆行业线上渠道大迁徙 - 行业发生从淘天向抖音、快手（特别是抖音）的集体大迁徙，2024年淘天美妆GMV同比增长-10%，而抖音同比增长25%并在绝对值上步步逼近淘天[5] - 2023年618大促前，首创证券数据显示17个品牌在抖音的GMV超越淘系，抖音化妆品销售额首次反超淘天[6] - 2025年，抖音美妆全年GMV增速保持在20%以上[5] - 2023年，包括娇兰、赫莲娜、兰蔻等在内的75个主流美妆品牌接连在抖音开设旗舰店[6] 美妆行业的竞争本质与高营销投入 - 行业高度同质化，2024年中国化妆品市场中“常规成分”占比超七成，原料供应商集中[10] - 高同质化导致品牌对流量的天生饥渴，美妆上市公司营销费用率高企，例如2025年上美集团销售/营销相关费用率约为58%，珀莱雅约为49.66%，贝泰妮约为47%，均远高于食品饮料、消费电子等行业[10] - 韩束的营销投入持续激增，2023年营销及推广开支暴涨90%达到17亿，2024年激增至33.17亿元，2025年仅上半年就烧掉约20亿[29] 抖音电商的崛起与竞争优势 - 抖音凭借原生内容生态和更低的流量成本对淘天构成挑战，据天风证券测算，阿里系单用户获客成本在2017到2023年暴涨了32倍[22] - 抖音的成交场景高度依赖内容与直播，据海通证券统计，2025年上半年抖音电商自播达播平时占比约90%，远高于淘天的15%以下[19] - 抖音的流量分发机制催生了多样化的成功案例，例如2023年韩束与达人合作定制短剧，直接带动其GMV飙升144%至31亿[19] - 抖音也成为了新品牌的孵化地，2025年4月抖音美妆Top 10里有五个都是新面孔[23] 平台竞争加剧与流量焦虑 - 淘天面临增长压力，2025年头三个月淘系美妆GMV同比连续下滑，分别下降3%、3.8%和20.59%[24] - 淘天积极应对，由蒋凡在美妆等核心行业发起“不设上限”预算的增长战役，并整合资源如将淘宝闪购推至台前[26] - 抖音电商增速也出现放缓迹象，2024年经过低价实验后GMV下滑速度超预期，平台要求电商“重新回到追求GMV增长上”[27] - 竞争白热化，2025年抖音双十一第一阶段榜单中，韩束屈居第四，而榜首百雀羚在前一年大促中未进入行业前十[27] 行业增长挑战与未来方向 - 化妆品行业已从长达40年的增量市场进入存量市场[32] - 线上流量成本攀升，品牌开始探索线下渠道作为新增长点，2025年末平价彩妆品牌开始入驻丝芙兰等线下高端渠道[31] - 部分头部公司业绩承压，例如2025年第三季度珀莱雅营收同比下降11.63%，归母净利润下滑23.64%[31] - 流量洼地是流动概念，没有品牌和平台能永远占据优势，持续的渠道和营销创新是生存关键[32]

数字营销趋势 核心观点 - 中国美妆数字营销从流量驱动转向内容驱动，消费者更关注产品成分和使用体验 [1] - 国际品牌借鉴中国经验，将直播带货、短视频种草等模式复制到海外市场 [1] - 包装设计、男性美妆、小样经济等细分领域成为增长新引擎 [5][6][7] - 抖音、小红书、天猫三大平台分别侧重冲动购买、科学信任和长期价值，形成全域协同生态 [10][12][13] 行业趋势 小样经济 - 美妆小样从赠品变为正式商品，欧美市场迷你香水销量较正装增长超3倍 [5] - TikTok"叠香小样"挑战激发UGC内容，Phlur等品牌推出5毫升小样套装满足社交需求 [5] 男性美妆 - 男性护发需求从基础清洁延伸至造型全流程，"发根定型粉"搜索量增长30% [6] - 本土品牌如理然推出"熬夜急救包"，结合教程短视频培养护发仪式感 [6] 包装社交化 - Drunk Elephant荧光色瓶身通过高辨识度设计刺激UGC传播 [7] - 花知晓糖果色浮雕口红管被消费者评价为"收藏级包装"，小红书相关讨论热度高 [7] 平台策略 抖音 - 短剧+直播矩阵成为大促标配，韩束定制短剧总播放量达92亿次，自然流量占比70% [10] - "辰星计划"提升短剧流量曝光，品牌通过"剧场化种草→直播承接"形成闭环 [10] 小红书 - 以成分科普和场景化内容建立信任，MAC"淡人妆"活动获1.1亿曝光量 [12] - 花西子通过"春日好气色"IP覆盖恋爱、职场等场景，精准触达目标人群 [12] 天猫 - 李佳琦直播间以可视化形式科普成分知识，强化互动体验 [13] - HBN等品牌利用"成分党专区"推动"烟酰胺"等关键词搜索量短期激增 [13] 未来方向 - 男性遮瑕、发际补粉等细分产品需结合UGC话题激发购买动机 [14] - 跨平台投放需保持脚本一致性，如抖音→小红书→天猫的流量转化路径 [15] - 场景化内容（如医美术后修复）将成为开拓细分市场的关键 [16] - 真实叙事（纪录片、用户日记）强化品牌情感连接 [17]