数字营销趋势 核心观点 - 中国美妆数字营销从流量驱动转向内容驱动，消费者更关注产品成分和使用体验 [1] - 国际品牌借鉴中国经验，将直播带货、短视频种草等模式复制到海外市场 [1] - 包装设计、男性美妆、小样经济等细分领域成为增长新引擎 [5][6][7] - 抖音、小红书、天猫三大平台分别侧重冲动购买、科学信任和长期价值，形成全域协同生态 [10][12][13] 行业趋势 小样经济 - 美妆小样从赠品变为正式商品，欧美市场迷你香水销量较正装增长超3倍 [5] - TikTok"叠香小样"挑战激发UGC内容，Phlur等品牌推出5毫升小样套装满足社交需求 [5] 男性美妆 - 男性护发需求从基础清洁延伸至造型全流程，"发根定型粉"搜索量增长30% [6] - 本土品牌如理然推出"熬夜急救包"，结合教程短视频培养护发仪式感 [6] 包装社交化 - Drunk Elephant荧光色瓶身通过高辨识度设计刺激UGC传播 [7] - 花知晓糖果色浮雕口红管被消费者评价为"收藏级包装"，小红书相关讨论热度高 [7] 平台策略 抖音 - 短剧+直播矩阵成为大促标配，韩束定制短剧总播放量达92亿次，自然流量占比70% [10] - "辰星计划"提升短剧流量曝光，品牌通过"剧场化种草→直播承接"形成闭环 [10] 小红书 - 以成分科普和场景化内容建立信任，MAC"淡人妆"活动获1.1亿曝光量 [12] - 花西子通过"春日好气色"IP覆盖恋爱、职场等场景，精准触达目标人群 [12] 天猫 - 李佳琦直播间以可视化形式科普成分知识，强化互动体验 [13] - HBN等品牌利用"成分党专区"推动"烟酰胺"等关键词搜索量短期激增 [13] 未来方向 - 男性遮瑕、发际补粉等细分产品需结合UGC话题激发购买动机 [14] - 跨平台投放需保持脚本一致性，如抖音→小红书→天猫的流量转化路径 [15] - 场景化内容（如医美术后修复）将成为开拓细分市场的关键 [16] - 真实叙事（纪录片、用户日记）强化品牌情感连接 [17]

近年来，电商大促步入"存量竞争"似乎成了品牌们的共识。 增量红利消退，平台与品牌不得不从过去的主攻拉新用户的状态，转向"在有限用户中，深挖单客价值"。但今年618，天猫U先试用却为品牌们升级了"拉 新增长"路径： 618期间，"疯狂试用日"周年庆开启，不仅让广大消费者享受到"1分钱试大牌"、"5.14元起抢11件美妆、护肤、家清品类好物"等福利，更助力品牌们拿下 400万+订单，单场成交2万+，部分品牌新客率高达90%+！ （上下滑动查看更多） 精准回应潜在用户所需 从线上店铺到二手平台的小样热销，官方直播的小样催单话术百试百灵，社交平台上的各种"领小样"攻略热帖扎堆，无一不指明了"小样经济"的爆火。 在007看来，天猫U先试用正是"从这一消费流行中，敏锐探知品牌潜在的用户需求，并进行满足"，从而挖掘出品牌拉新的机遇。 首先，小样消费者绝非盲目尝鲜者，而是对品牌已有初步认知和兴趣的"准用户"，但大牌正装"价格高、规格大、效果不确定"，无疑增加了试错成本。 此时，不到一杯奶茶钱的大牌小样，完美解决了"想试大牌怕浪费"的痛点，满足了"花小钱尝新"的根本诉求。 这本质上是对消费者"决策恐惧症"和"价值最大化"心理的 ...