近年来，随着网络"自媒体"的兴起，越来越多的人参与医疗科普，但医疗科普质量参差不齐。一些"网 红医生"把医疗科普当成牟利工具，滥用专业权威为自己背书，假借科普名义违规导医导诊，线上问 诊、线下引流，甚至直播带货。还有人假冒医生推销产品，欺骗误导群众。 今年8月，中央网信办、国家卫生健康委等四部门联合发布《关于规范"自媒体"医疗科普行为的通知》 (以下简称《通知》)，为医疗科普立了"规矩"。《通知》要求，规范"自媒体"医疗科普信息发布传播行 为，提升"自媒体"规范开展医疗科普行为意识，支持专业医疗科普内容生产传播，防范虚假医疗科普信 息误导公众，维护人民群众合法权益。 整治医疗科普乱象，多部门形成协同治理合力，构建全流程监管模式 "我是一名从业十几年的康复医师，分享心脑血管疾病的预防知识、中风后的居家康复锻炼，感谢大家 关注……"某直播平台，一名自称神经康复科医生的主播穿着白大褂在做科普的时候，视频右下角突然 弹出购买链接，某品牌维生素胶囊售价99.9元/3瓶。 "荨麻疹吃什么药？"某直播间内，一名认证为"皮肤病性病科医生"的主播还没有讲解完病理知识，就开 始上产品链接，推荐治疗药物。 在短视频等"自媒体"平台 ...

近年来，随着网络"自媒体"的兴起，越来越多的人参与医疗科普，但医疗科普质量参差不齐。一些"网 红医生"把医疗科普当成牟利工具，滥用专业权威为自己背书，假借科普名义违规导医导诊，线上问 诊、线下引流，甚至直播带货。还有人假冒医生推销产品，欺骗误导群众。 今年8月，中央网信办、国家卫生健康委等四部门联合发布《关于规范"自媒体"医疗科普行为的通知》 （以下简称《通知》），为医疗科普立了"规矩"。《通知》要求，规范"自媒体"医疗科普信息发布传播 行为，提升"自媒体"规范开展医疗科普行为意识，支持专业医疗科普内容生产传播，防范虚假医疗科普 信息误导公众，维护人民群众合法权益。 图①：在内蒙古自治区呼和浩特市第四十三中学，医护人员给学生们科普正确刷牙方式。 丁根厚摄 （人民视觉） 图②：中日友好医院的医生在做医疗科普直播。 中日友好医院供图 整治医疗科普乱象，多部门形成协同治理合力，构建全流程监管模式 "我是一名从业十几年的康复医师，分享心脑血管疾病的预防知识、中风后的居家康复锻炼，感谢大家 关注……"某直播平台，一名自称神经康复科医生的主播穿着白大褂在做科普的时候，视频右下角突然 弹出购买链接，某品牌维生素胶囊售价99 ...

医疗科普乱象现状 - 网络平台出现大量"假科普、真带货"视频，包括伪造专家资质、跨专业推销等行为，在老年群体中尤为流行[1] - 数据显示全国10.74亿网络视听观众中92.1%通过短视频接触健康科普，63%已养成定期关注习惯[2] - 典型案例包括神经康复科医生直播推销维生素糖果（3瓶99元）、妇科医生推销男士T恤、骨科医生推销美容产品等[2][3] 灰色产业链运作模式 - 头部网红医生账号带货抽佣比例可达60%，主要推荐保健品和食品以规避风险[4] - 操作手法包括发布含产品信息的科普软广、直播隐晦提及通用名、安排"药托"评论区互动引导转化[4] - 平台审核漏洞使未认证账号（如"医学生小李"）能通过手术服等元素擦边带货，甚至推荐未经验证药品[5] 行业监管与治理措施 - 公立医院加强医生账号管理（如湖北三甲医院需科室备案），但民办机构管理松散[6] - 上海推出全国首个互联网健康科普负面清单，明确禁止九类行为包括变相带货[7] - 专家建议建立医生网络科普负面清单，对跨专业带货和虚假认证实施快速打击[7][8] 社会影响与行业建议 - 伪科普挤占真科普空间，武汉大学专家指出其加剧医患矛盾并冲击行业公信力[7] - 平台需提升技术监管能力识别"带货暗广"话术，对违规账号实施"一键熔断"[8] - 应重点培育优质健康科普内容，为专业医生提供更多传播机会[8]

医生短视频生态的双面性 - 部分医务人员通过动画演示、情景剧等创新形式拆解医学知识，进行健康科普 [5] - 部分从业人员将医疗科普异化为牟利工具，滥用专业权威为商业利益背书，例如在科普时弹出购买链接推荐普通食品（售价99.9元/3瓶）[2][5] - 医生直播间存在售卖与医疗无关的商品（如护手霜、爆炸盐、内裤等）的现象 [5] 身份伪装与跨专业推广 - 部分博主通过标注"医院医师"、使用职业暗示昵称（如"王院长""刘医生"）或身着白大褂出镜等方式伪装专业身份 [7] - 部分直播间认证的"执业医师"与实际出镜人员不符 [8] - 医生账号存在跨专业领域内容输出，例如泌尿外科医师推广药膏时讨论脚气、美甲等无关话题 [8] 商业化运作模式 - 健康管理咨询公司通过"知识科普+药品通用名暗示"方式推广处方药，引导网民搜索并完成电商转化 [10] - 医生在短视频中隐晦提及药品通用名，规避直接展示药盒或品牌名的风险 [10] - 健康科普类主播报价差异大，头部中医科主播60秒内视频报价近10万元，头部健康科普主播同类型视频报价高达37万多元 [10] - 30万元预算可匹配15～20个医生账号，涵盖百万粉丝头部账号与垂直领域腰部账号，合作周期为2～3个月 [10] 非医生达人的推广策略 - "母婴达人"和"美妆达人"通过讲解产品优势间接推广保健品，例如美妆博主以"熬夜导致气血不足"过渡到补血保健品推荐 [10] 监管政策与行业规范 - 国家卫生健康委等14个部门联合发文规范直播带货，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械广告等行为 [11] - 上海推出全国首个"互联网健康科普负面行为清单"，明确禁止以健康科普形式变相带货、与不良记录MCN机构合作等九类负面行为 [5][11] - 现行法律对冒充医生虚构疗效、无资质行医、超范围执业等行为设定多重约束，并规定医疗广告禁止承诺疗效或使用医生推荐用语 [11]