行业背景与核心问题 - 互联网健康科普行业正面临规范转型，公众健康知识需求增长与商业化推广、夸大虚假宣传、“擦边”科普、人工智能滥用等现象并存，冲击医学科普的科学性与公信力[1] - 国家卫健委印发《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，以十个“不得”为行业划出行为红线，旨在约束乱象并注入规范动能[1] 新规核心内容与监管重点 - 负面清单明确禁止医务人员以健康科普名义进行带货、打广告或推销医药产品等行为，禁止宣传推广与岗位不匹配或超出本人专业领域的内容[3] - 规定医务人员离职后不得继续使用原单位及职务信息开展互联网健康科普，以防滥用专业身份信任[3] - 新规将人工智能技术滥用纳入监管，要求不得发布未经真实性、科学性核准或未添加显著AI生成标识的健康科普内容，以纠正AI视频中存在的专业术语错误和医学谬误[4] 监管体系与实施成效 - 上海市已建成全国首个省级互联网健康科普账号申报系统，共收录账号9965个，覆盖492家医疗卫生机构，并构建了信息监测平台和违规信息处置闭环[5] - 负面清单发布后，上海粉丝量10万以上的健康科普头部账号不降反增，目前已达493个，显示规范发展的重要性[5] - 上海部署专项治理，印发通知加强互联网健康科普内容规范管理，组织全行业开展涉患者信息内容的自查自纠，以保护患者隐私[6] 行业激励与发展前景 - 新规执行后短期内部分账号停更或注销，但长远看优质科普内容将占据主流，为高质量健康科普创造机遇期[7] - 上海积极落实支持互联网优质内容创作举措，将健康科普与职称评聘、评优评先、绩效考核等激励政策挂钩[7] - 行业持续建设健康科普资源库与专家库，打造健康科普“中央厨房”，并推出专项能力提升计划，建设市级实训基地，发布影响力指数排行榜[8][9]

行业监管动态 - 国家卫生健康委等三部门发布《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，提出十条负面行为清单，旨在精准治理互联网健康科普乱象 [2] - 负面清单明确禁止发布未经科学验证、虚假错误内容，禁止断章取义曲解专业指南和行业标准，禁止夸大病情和疾病治疗效果，禁止以“神医”“神药”名义进行宣传 [2] - 部分医生在流量诱惑下出现违规行为，包括违规开展导医导诊、直播带货敛财牟利、甚至虚构病例误导公众 [2] 行业发展趋势 - 随着直播、短视频兴起，互联网已成为公众获取健康信息的重要渠道 [2] - 国家卫生健康委鼓励支持医疗机构和医务人员通过多种形式规范开展互联网健康科普，这在一定程度上填补了传统健康科普方式的短板 [2] - 行业需要让互联网健康科普回归服务健康、普惠公众的初衷，抵制对利益和变现的追逐 [2] 行业核心要求 - 医生的本职是医务工作，科学性和专业性是诊疗、科研、科普等职业核心，医术精湛是职业基石 [3] - 医生需不断提升专业水平，将医学知识讲得通俗易懂，以支撑互联网健康科普走得更远更稳 [3] - 医生应坚守职业道德底线，传播准确健康知识，提供有价值科普内容，拒绝渲染健康焦虑和伪科普 [2] 行业治理与监督 - 抵制流量诱惑不能仅靠医生道德自觉，有效的监管监督必不可少 [3] - 各级医疗卫生主管部门应通过日常监督、典型案例查办、文化浸润等举措强化医德医风建设 [3] - 平台需健全内容评估与过滤机制，让科学严谨的内容脱颖而出，对违规内容及时下架和处罚 [3] - 网络时代需结合自律和他律，以守护群众信任并维护医疗行业公信力 [3]

行业监管动态 - 国家卫生健康委等三部门发布《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，提出十条负面行为清单，对互联网健康科普乱象进行精准规范 [1] - 负面行为清单明确禁止发布未经科学验证、虚假错误内容，禁止断章取义曲解专业指南和行业标准，禁止夸大病情和疾病治疗效果，禁止以“神医”“神药”名义进行宣传 [1] 行业现状与挑战 - 随着直播、短视频兴起，互联网已成为公众获取健康信息的重要渠道 [1] - 在流量诱惑下，行业出现部分乱象，包括医生违规开展导医导诊、直播带货敛财牟利、甚至虚构病例误导公众 [1] - 健康科普的初衷面临被对利益的追逐和对变现的渴望所取代的风险 [1] 行业核心要求与准则 - 行业要求医务人员坚守职业道德底线，牢记治病救人的初心，传播准确的健康知识 [2] - 科学性和专业性是医务工作的核心，医术精湛是职业基石，需不断提升专业水平 [2] - 行业应通过把医学知识讲得通俗易懂，让健康理念传播得更广更好 [2] 行业监管与平台责任 - 有效的监管监督必不可少，不能仅靠医生的道德自觉 [2] - 各级医疗卫生主管部门应通过日常监督、典型案例查办、文化浸润等举措强化医德医风建设 [2] - 平台需健全内容评估与过滤机制，让科学严谨的内容脱颖而出，并对触碰“高压线”的内容及时下架和处罚 [2] 行业发展方向 - 互联网健康科普需回归服务健康、普惠公众的本质 [1] - 让医疗行业的严肃性和公信力在网络平台延续是重要目标 [2] - 通过自律和他律相结合，守护群众信任，维护行业公信力，赋予互联网健康科普清新底色 [2]

核心观点 - 国家卫生健康委等三部门联合发布《关于医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）的通知》，旨在规范医务人员在互联网上的健康科普行为 [1] 内容合规与法律边界 - 不得发布与法律法规政策相违背、损害行业形象与发展的内容 [1] - 不得以健康科普形式违法违规发布广告、导流导诊，或通过直播带货推销医药产品、养生课程、保健食品等牟利 [1] - 不得发布违背伦理道德、公序良俗及医德医风的内容，禁止使用低俗、“擦边”等不良内容吸引流量 [2] 信息真实性与专业性 - 不得发布未经科学验证的虚假错误内容，不得曲解专业指南和行业标准误导公众 [2] - 不得夸大病情和治疗效果，禁止以“神医”“神药”名义宣传，或通过虚构病例、杜撰故事等手段误导公众 [2] - 不得宣传推广与本人岗位不匹配、超出自身专业领域的内容 [2] 技术应用与内容标识 - 不得滥用人工智能技术发布未经核准真实性的内容，或未添加显著AI生成标识的健康科普信息 [2] 个人隐私与身份管理 - 不得泄露患者个人信息，或未经授权展示可识别个人身份的影像、图片或文字 [1] - 未向医疗机构报告，不得以该机构名义或个人职务身份开展互联网健康科普 [2] - 不得在离职后沿用原单位和职务信息开展互联网健康科普 [3]

上市进程与业务剥离 - 公司首次港股IPO申请于2024年1月递交，但于8月20日失效，随后于8月31日再次递交申请，联席保荐人为中金公司和招商证券国际 [1] - 为满足上市要求，公司于2024年6月将线上疾病筹款业务"轻松筹"及朵尔医院等相关业务全部剥离，仅保留数字健康和保险业务，进行"去众筹化" [3] - 剥离后，"轻松筹"被定义为"流量合作伙伴"，仍向公司导流，但双方官方关系已做切割 [4] 财务表现分析 - 公司营业收入从2022年的3.94亿元增长至2024年的9.45亿元，2025年上半年为6.56亿元，呈现增长趋势 [5] - 净利润从2022年的1.49亿元下降至2024年的8440万元，2025年上半年为5120万元，呈下滑趋势 [5] - 毛利率从2022年的82.6%大幅下降至2025年上半年的32.5%，净利率从37.9%缩窄至7.8% [5] - 数字营销（科普服务）业务收入占比从2023年的4.7%迅速提高至2025年上半年的67.7%，成为主要收入来源 [7] - 数字营销业务毛利率较低且波动较大，2023年至2025年上半年分别为25.4%、10.3%、13.5%，严重拖累整体毛利率 [7] 用户与流量变化 - 公司平台注册用户截至2025年6月达1.68亿，但活跃用户从2022年的7050万降至2270万，降幅高达68% [10] - 剥离"轻松筹"业务导致公司失去低成本流量入口，面临活跃用户锐减、获客渠道更依赖外部合作、用户粘性下滑等问题 [10] 新主业模式与监管环境 - 数字营销（科普服务）业务模式为与医药公司订立协议，为其创作并发布健康科普内容，以提升疗法认知度并间接支持产品营销，据此收取服务费 [8] - 国家监管趋严，2025年前三季度全国共查处互联网违法广告案件22185件，罚没款1.11亿元 [8] - 2025年3月，广州默尼互联网公司因在健康科普文章中变相推销处方药和医疗器械广告被处以42万元行政处罚 [8] - 2025年8月1日，相关部门发布通知，明确要求严禁自媒体账号违规变相发布广告，并严处违法违规信息及账号 [9] 行业参考与挑战 - 业务模式类似的水滴公司在美股上市后估值大幅缩水，股价距IPO发行价跌超八成 [10] - 水滴公司2022年至2024年净利润从6.08亿元一度下降超四成，保险收入从25.59亿元下降至11.82亿元 [12] - 参考水滴公司发展轨迹，众筹流量红利消失后，获客与转化成本迅速升高，平台面临"增收不增利"及利润萎缩的风险大大增加 [12]

医生短视频生态的双面性 - 部分医务人员通过动画演示、情景剧等创新形式拆解医学知识，进行健康科普 [5] - 部分从业人员将医疗科普异化为牟利工具，滥用专业权威为商业利益背书，例如在科普时弹出购买链接推荐普通食品（售价99.9元/3瓶）[2][5] - 医生直播间存在售卖与医疗无关的商品（如护手霜、爆炸盐、内裤等）的现象 [5] 身份伪装与跨专业推广 - 部分博主通过标注"医院医师"、使用职业暗示昵称（如"王院长""刘医生"）或身着白大褂出镜等方式伪装专业身份 [7] - 部分直播间认证的"执业医师"与实际出镜人员不符 [8] - 医生账号存在跨专业领域内容输出，例如泌尿外科医师推广药膏时讨论脚气、美甲等无关话题 [8] 商业化运作模式 - 健康管理咨询公司通过"知识科普+药品通用名暗示"方式推广处方药，引导网民搜索并完成电商转化 [10] - 医生在短视频中隐晦提及药品通用名，规避直接展示药盒或品牌名的风险 [10] - 健康科普类主播报价差异大，头部中医科主播60秒内视频报价近10万元，头部健康科普主播同类型视频报价高达37万多元 [10] - 30万元预算可匹配15～20个医生账号，涵盖百万粉丝头部账号与垂直领域腰部账号，合作周期为2～3个月 [10] 非医生达人的推广策略 - "母婴达人"和"美妆达人"通过讲解产品优势间接推广保健品，例如美妆博主以"熬夜导致气血不足"过渡到补血保健品推荐 [10] 监管政策与行业规范 - 国家卫生健康委等14个部门联合发文规范直播带货，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械广告等行为 [11] - 上海推出全国首个"互联网健康科普负面行为清单"，明确禁止以健康科普形式变相带货、与不良记录MCN机构合作等九类负面行为 [5][11] - 现行法律对冒充医生虚构疗效、无资质行医、超范围执业等行为设定多重约束，并规定医疗广告禁止承诺疗效或使用医生推荐用语 [11]