618电商大盘表现 - 618周期全网电商累计销售额达9340亿元，同比增长4.0%，增速较2025年同期的15.2%大幅回落[3] - 综合电商（天猫、京东、拼多多、抖音、快手等）成交额8636亿元，同比增长0.9%[3] - 即时零售成交额628亿元，同比增长112.3%，成为最大亮点[3] - 社区团购成交额同比萎缩39.6%[3] - 主要平台618周期整体同比增长6.4%，其中淘天、抖音、京东、拼多多、快手分别同比增长6.7%、10.8%、4.6%、1.4%、4.0%[3] - 平台份额方面，淘天占据主要平台48.8%的份额，抖音份额略超京东，占比19.1%[3] - 平台促销策略转向简化，如淘天采用官方立减8.5折，叠加88VIP消费券首次降至8.7折，两项叠加可实现7.3折的力度[3] 美妆行业表现与品牌格局 - 618期间主要平台美妆成交额同比增长11.4%，增速高于电商大盘[4] - 综合电商平台（淘天、京东、拼多多）美妆成交额同比增长9.8%，推算抖音等内容电商平台实现约14%的增长[4] - 天猫美妆TOP5品牌为修丽可、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、SK-II，外资高端品牌排名普遍提升[1][4] - 国货品牌珀莱雅稳居前列，可复美、薇诺娜、毛戈平分别位列天猫美妆第13、15、18名[1][4] - 抖音美妆TOP5品牌为赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、珀莱雅、韩束，外资高端品牌凭借大促达播爆发抢占前三[4] - 珀莱雅、韩束等国货品牌依托稳健的自播能力及大众品牌影响力在抖音保持强劲表现[4] 重点品牌业绩表现 - 巨子生物旗下可复美品牌618周期线上全渠道同比增长超过25%，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别同比增长超过20%、25%、30%、40%[5] - 巨子生物旗下可丽金品牌线上全渠道增长超过30%，其中天猫、抖音、京东、唯品会分别增长超过10%、50%、40%、60%[5] - 若羽臣旗下绽家品牌全渠道GMV同比增长70%[5] - 若羽臣旗下斐萃品牌全渠道GMV同比增长50%[5] - 参考灰豚数据，珀莱雅、薇诺娜、毛戈平等头部国货品牌618期间在抖音均实现较快的双位数增长[5] - 林清轩品牌在618期间实现翻倍以上高增长[5]