行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 核心观点 - 中国常温奶市场已进入存量竞争与结构性升级并行的新周期 行业增长逻辑正从"规模扩张"向"精准运营"跃迁[11] - 京东提出"常温奶PATH用户增长策略" 通过数据驱动决策、场景创新激活和生态闭环提效三大引擎 重构人货场协同逻辑[147] - 京东以全域数智化能力为基础 为品牌提供全链路营销解决方案 助力突破增长瓶颈[8] 需求洞察 - 常温奶行业正从规模扩张转向"健康化、高端化、场景化"演进 高端奶渗透率同比提升5.9个百分点[15][18] - 2018-2024年中国牛奶产量增速放缓 2023年产量为4079万吨 2024年小幅下滑至3932万吨[21][22] - 线下渠道中常温奶占乳制品市场份额下滑 2023年Q4至2024年Q4 常温白奶份额从48.1%降至45.8% 常温酸奶从9.8%降至8.7%[23][24] - 新锐白领（人群占比14% TGI=140）和精致妈妈（人群占比10% TGI=143）是核心高价值人群 偏好高端白奶和常温酸奶[26][27][29] - 小镇青年（人群占比17% TGI=89）和银发族（人群占比13% TGI=81）是潜力新人群 银发族人口占比预计从2020年的18%增长至2040年的32%[32][33][35][36] - 京东用户中女性占比66% 已婚人群占比59% 高价值人群占比75% 高购买力人群占比83% 忠诚人群占比90%[38] - 基础牛奶是京东常温奶核心品类 有机奶和A2牛奶销量增长显著[39][40] 行业营销洞察 - 2024年57%的广告主面临效果衡量难挑战 53%面临ROI提升难[44][45] - 综合电商是认知/种草的TOP3渠道 占比56%[47] - 年货节、618、11.11是核心营销节点 2024年京东常温奶品牌广告消耗同比双位数增长[52][54][55] - 综艺赞助是乳制品头部品牌核心营销方式 2024年综艺赞助广告费用中乳制品占比51.9%[57][58] 京东营销方法论 - 京东构建常温奶4A人群模型（A1认知、A2吸引、A3行动、A4拥护） 在不同节点差异化运营[65][66] - 常规期用户资产呈T型流转 营销节点首触即首购（A1-A3） 大促节点唤醒即复购（A1-A4）[68] - 通过人群分层管理、GMV目标拆解、货品与场景策略实现精准营销[69][70] - A1+A2人群策略：通过全域引流-精准渗透-实时沉淀实现品效闭环 例如伊利年货节活动曝光PV近3亿 用户同比提升61.5%[74][84] - A3人群策略：通过专属优惠-低门槛转化-精准拉新扩大用户池 例如金典高蛋白牛奶新品上市至618期间GMV同比增长67%[96][106] - A4人群策略：通过数据驱动老客复购及社交裂变拉新 例如特仑苏11.11活动销售达成1200万 会员成交转化率15%[121][128]