公司动态：i茅台平台销售政策调整 - 公司于1月3日发布公告，宣布自1月4日至春节前，将每位用户每日可购买的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量从12瓶调整为6瓶 [1][2] - 此前在2025年底，公司宣布自2026年1月1日上午9时起，该产品在i茅台上架开售，零售价为1499元/瓶，当时设定的每日购买上限为12瓶 [4] - 在1月1日至1月3日期间，已有超过10万名用户通过i茅台平台购买到心仪产品 [4] 公司战略：渠道与价格管理 - 公司将平价茅台（1499元/瓶）登陆i茅台视为一个重要信号，背后是对渠道和产品结构的重大调整 [4] - 在之前的经销商会议上，公司管理层表示2026年要采取手段让价格合理稳预期，根据市场供需实际促进量价平衡，并想尽办法防止价格炒作 [4] - 除核心飞天茅台产品外，公司同期在i茅台APP同步开启了53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）经典版/礼盒装/珍享版、53%vol 500ml贵州茅台酒（鼓乐飞天）的预售，茅台1935酒也于1月1日同步开售，其他产品将在后期陆续发售 [4]

核心观点 - 贵州茅台于2026年1月1日正式在“i茅台”APP上架销售2026年53%vol 500ml飞天茅台酒 零售价为1499元/瓶 开售约半小时即售罄 此举是公司推进营销市场化转型的重要举措 旨在以消费者为中心 构建多元扁平渠道 防止价格炒作并促进量价平衡 [2][7][10][11] 产品销售与市场反应 - 2026年1月1日上午9时起 53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）在“i茅台”APP开售 零售价为1499元/瓶 每位用户每日限购12瓶 [2] - 产品开售约半小时后页面即显示“已售罄” 公司于当日上午11时18分发文确认当日产品全部售罄 [2][7] - 自1月1日起 每日9时该产品将在“i茅台”APP持续上架销售 当日售完即止 [7][10] - 本次主要上架2026年新品 2019至2024年的次新飞天茅台暂未展开销售 [7] - 同步开启预售的产品包括：53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）经典版/礼盒装/珍享版 53%vol 500ml贵州茅台酒（鼓乐飞天） 茅台1935酒也于1月1日同步开售 [10] 销售规则与渠道调整 - 销售规则包括：每人每天限购12瓶 单笔订单每6瓶发整箱 每2瓶赠1个提袋 门店自提订单需在3日内到店取货 目前仅支持42家自营门店自提 下单后暂不支持修改收货地址 [8] - “i茅台”APP于2026年1月1日焕新改版 将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口 用户可直接购买所有在售商品 [10] - 此举旨在贯彻落实公司2026年度市场工作主题“坚持以消费者为中心 全面推进茅台酒营销市场化转型” [10] - 公司要求渠道要“活” 聚焦“哪里买”和“谁来买” 推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络 并拓展新客群 [11] 公司战略与财务背景 - 平价茅台登陆“i茅台”被视为公司对渠道和产品结构进行重大调整的信号 2026年被定位为茅台开启市场化转型新征程的重大机遇期和关键窗口期 [11] - 公司管理层在经销商会议上表示 2026年要采取手段让价格合理稳预期 根据市场供需实际促进量价平衡 想尽办法防止价格炒作 每日投放量将综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定来确定 [10] - 公司目前主要通过直销和批发代理渠道销售 根据2025年第三季度财报 截至2025年第三季度末 主营业务收入中直销渠道收入为555.6亿元 “i茅台”收入为126.9亿元 批发代理渠道收入为728.4亿元 经销商数量为2446个（其中国内市场2325个） [11] 行业分析与机构观点 - 东吴证券研报指出 贵州茅台2026年调整方向务实 思路清晰 多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于更好挖掘大众需求 [12] - 该研报认为 短期价格体系调整无碍中长期品牌价值提升 复盘白酒2013—2014年周期 量的企稳改善会先于价格 股价企稳拐点可首先关注动销反馈 当前茅台价格随行就市 将更有利于基本面尽早筑底企稳 [12]

文章核心观点 - 贵州茅台正全面推进营销体系市场化转型，核心举措包括将53%vol 500ml飞天茅台等核心产品上线自营平台“i茅台”并以1499元零售价直售，以及调整产品矩阵和渠道政策，旨在构建“供需适配、量价平衡”的新生态 [8][10] - 公司通过“i茅台”平台直接触达消费者、调整渠道结构、实施高额分红与股份回购等一系列“组合拳”，以应对行业存量竞争阶段，并致力于稳定市场基本盘和提升市值管理 [12][13][14] 营销体系市场化转型 - 2026年1月1日起，53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026年）在“i茅台”上架，零售价1499元/瓶，每人每日限购12瓶，开售后约半小时即显示“已售罄” [1][5] - 2026年公司将调整上架产品矩阵，涵盖经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒等6大系列 [8] - 转型核心目标是构建“供需适配、量价平衡”的市场新生态，公司自2026年起不再采用“分销方式”向下游批发非标产品，以解放渠道商压力，使其更专注于市场与服务 [10] - “i茅台”作为自营渠道，旨在构建线上线下协同的营销格局，促进“大单品”市场基本盘稳定，而非与渠道商争利，其意义在于为普通消费者提供靠谱购买渠道并触达低频消费者 [12] 渠道体系变革 - 公司现有渠道分为“4+6”体系：4个自营渠道（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）和6个社会经销渠道（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域） [11] - 渠道变革旨在改变传统“坐商”模式，推动渠道商积极拓展新客群与新场景，提升服务客户能力 [11] - 2026年渠道变革路径清晰：一方面构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络，用好“i茅台”并引入新电商平台；另一方面主动拥抱新经济，拓展新客群，培育潜在消费者 [11] 行业背景与公司应对 - 2025年白酒行业已全面进入“存量竞争”阶段，普遍面临渠道库存高企、产品价格倒挂、指标增速放缓等问题 [13] - 知名投资人段永平公开支持茅台以直销模式为主开展业务，认为通过官方平台以统一零售价直售符合商业本质，并能有效打击假酒 [13] - 评论人指出，茅台过去困境包括非标高端酒经营粗放、分销模式对经销商造成负担，以及1499元飞天茅台消费者难以买到的问题，目前这两方面已出现积极变化 [12] 市值管理举措 - 2025年11月5日，公司披露2025年中期利润分配方案，拟向全体股东每股派发现金红利23.957元（含税），按总股本12.52亿股计算，合计派发现金红利300.01亿元（含税） [14] - 公司同步推出注销式回购计划，回购资金总额上限为30亿元，回购价格上限设定为1887.63元/股 [14] - 公司控股股东计划在6个月内增持公司股份，总额在30亿元至33亿元之间 [14] - 公司董事长在股东大会上表示，茅台面临的机遇始终大于挑战，对未来信心十足 [14] 市场反应与投资者情绪 - 尽管公司推进营销转型，但2025年12月31日贵州茅台股价收跌0.9%，报1377.18元/股 [8] - 部分个人投资者担心线上渠道拓展可能影响传统经销商利益或导致产品价格体系波动 [10] - 有投资者认为飞天茅台上线“i茅台”能触达大量低频消费者，并长期看好公司 [12] - 评论认为，在行业存量竞争环境下，股价波动更多是市场情绪的反映，而非企业内在价值的体现 [13]