核心观点 - 国内零售电商市场的大型购物节（如双11、618）经历了从被淡化到近期出现显著复兴的转变，各大平台在今年的双11活动中表现出更强的竞争意愿和资源投入，但实际效果尚待观察 [1][2][6] 购物节趋势演变 - 过去五年，以“购物节”为名的大型折扣促销活动逐渐不再占据市场推广主流，消费者购买欲望和媒体报道热度明显下降 [1] - 从2022年起，各大平台发布的618、双11战报不断简化，不再强调甚至不再披露具体的GMV增速，618购物节在2022-2023年被明显边缘化 [4] - 2023年双11期间，中国新闻网调研显示43%的消费者倾向于“不买”，主要原因为价格不便宜或规则太复杂 [4] - 今年双11呈现出明显的“返祖现象”，平台投入力度加大，活动周期显著延长，竞争态势回归 [2][6] 平台策略与活动特征 - 今年双11平台玩法出现分化，一方面流行“官方立减券”以简化流程，由平台直接出资提供折扣；另一方面仍存在复杂的凑单领券等规则，平台将补贴分为多种可叠加或不可叠加的种类 [2] - 各大电商平台双11总时间比去年延长2天至10天不等，主流平台周期均超过30天，例如京东为36天，淘宝/天猫为31天，小红书为32天 [5] - 双11预售启动时间普遍早于去年，快手于10月7日启动最早，拼多多于10月16日启动最晚，抖音从10月9日启动并与中秋大促无缝连接形成超长促销周期 [5] - 双11晚会作为风向标，在2024年险些划上句号，但今年恢复盛况，淘宝/天猫、抖音、京东（阔别两年后）、快手均官宣举办，拼多多、小红书、微信视频号尚未宣布但存在可能性 [6] 行业竞争态势 - 今年双11平台披露“阶段性战报”的频率高于上半年618及去年双11，部分平台在双11当天前半个月已公布五次乃至更多战报，显示平台态度十分重视 [3] - 传统互联网行业今年已出现两次“返祖现象”，第一次是外卖大战，第二次是双11复兴，反映出互联网大厂重新互相竞争的意愿 [6] - 电商平台对购物节的真实效果进行选择性披露，“总战报”可能有一定分析价值，但“阶段性战报”缺乏分析价值 [3] - 抖音商家反馈显示，今年618期间平台及同行参与量级远不如以前，所有平台增速均不佳，即便一贯增速最快的抖音也缺乏余量 [1]

电商行业竞争态势 - 电商行业进入存量竞争阶段 平台间角逐白热化 竞争态势持续升级 [1] - 2024年618购物节成为上半年焦点战役 激烈程度远超以往 [1] 平台大促策略 - 抖音电商618大促自5月13日持续至6月18日 分为抢跑期/蓄力期/爆发期三个阶段 投入亿级现金补贴与千亿级流量资源 [1] - 天猫618仅设"官方立减"玩法 基础优惠85折起 最高立减50% 第一波抢先购5月13日开启预售 较去年提前6天 [1] - 快手电商618大促营销周期超长 5月1日启动预售 5月24日进入正式期 [2] - 京东618战线前移 5月13日启动"心动购物季"预热 5月31日正式开启 较2023年预售期缩短20小时 [2] 大促周期变化 - 2024年主要电商平台618活动时长：淘天33天/京东21天/拼多多33天/抖音26天/快手42天/小红书43天 [2] - 相比2023年 淘天延长7天/京东缩短8天/拼多多持平/抖音延长1天/快手延长10天/小红书延长17天 [2] 行业趋势转变 - 2024年618全网销售额同比下跌7% 反映大促IP吸引力衰退 [3] - 电商平台转向"质价平衡"策略 京东主打"实惠又好" 淘宝天猫简化规则 [6] - 平台加强生态建设：淘宝天猫与小红书合作实现内容直链转化 淘宝直播投入20亿补贴扶持内容生态 [6] - 内容与货架融合/用户体验优化/差异化竞争成为电商发展主要方向 [6]