行业背景 - 国货美妆行业从外资追随者转变为挑战者，正进入资本化密集兑现期 [1] - 国货品牌凭借对本土市场的敏锐洞察和成熟的供应链，从外资巨头手中抢占市场份额 [1] - 行业借助社交媒体红利和线上渠道兴起实现弯道超车，典型案例包括珀莱雅登顶天猫美妆榜首和贝泰妮线上收入贡献度超70% [7][9][10][11][12] 公司概况与市场地位 - 深圳护家科技（核心品牌HBN）向港交所递交IPO申请，是国货美妆资本化浪潮中的一员 [1] - HBN品牌创立仅7年左右，2024年收入已突破20亿元，成为中国护肤品市场前十大国产品牌中最年轻的品牌 [1][5] - 公司2024年收入为20.34亿元，净利润为1.29亿元 [1] - 公司产品共36个品类，均以HBN品牌销售，精准卡位改善型护肤品细分赛道，聚焦抗皱紧致、提亮美白等功效 [4][5] 增长战略与核心优势 - 公司战略核心是布局高技术壁垒、渗透率低且高增长的改善型护肤品赛道 [5] - 公司是中国率先攻克A醇稳定性与不耐受、α-熊果苷渗透率及稳定性关键挑战的国产品牌之一，并开创了“早C晚A”护肤理念 [5] - 产品创新依托供应链技术，例如与代工商芭薇股份合作，利用微凝珠包裹视黄醇等技术实现“看得见的效果” [6] - 增长主要得益于重押线上渠道，通过社交媒体、KOL及抖音、小红书、天猫、京东等平台进行营销和销售转化 [8] 财务与运营表现 - 2024年及2025年前三季度，线上渠道收入分别为20.34亿元和14.39亿元，占比均接近100% [8] - 同期销售费用分别为12.38亿元和8.71亿元，占收入比重分别为50.4%和57.6% [14] - 2024年收入同比增速仅为6.93%，显著低于珀莱雅、上美股份等同行约21%的收入同比增速中位值 [1][15] 当前挑战与战略调整 - 线上渠道流量见顶，单纯依靠“买量”的增长模式难以为继，公司面临增速放缓挑战 [15][16] - 公司正加码线下渠道以寻求增量，2025年前三季度线下渠道收入为0.75亿元，同比增长1.5倍 [17][19] - IPO募资用途包括在一线及二线城市开设专柜、集合店及快闪店，以扩大线下分销及直销业务，建设直营销售网络 [19] 渠道冲突与管理难题 - 线下扩张面临线上线下价差挑战，例如HBN发光水线下售价144元，线上旗舰店售价129元，价差导致线下渠道可能沦为线上“展示柜” [21][22] - 价差问题考验公司渠道掌控能力，平衡线上线下利益冲突成为最棘手的经营命题 [22][25] - 从“网红”到“长红”的转型，关键在于能否在不伤害线上基本盘的前提下，让线下渠道商盈利，从而打通全渠道 [23][24][25][26]

公司概况与市场地位 - 公司是深圳护家科技（集团）股份有限公司，旗下核心品牌为HBN，是中国护肤品市场前十大国产品牌中最年轻的玩家之一，成立于2019年 [1][2] - 公司凭借HBN品牌精准踩中功效护肤风口，主打A醇抗老和“早C晚A”理念，已成为不少年轻人的“护肤刚需”，并试图拿下“国货功效护肤第一股”的头衔 [1][2] - HBN在改善型护肤品和皮肤学级护肤细分领域，零售额均位居国产首位，其中A醇成分护肤品2022年至2024年连续三年销量稳居国内第一，核心单品“发光水”也长期占据国内精华水品类榜首 [4] 财务业绩表现 - 报告期内（2023年至2025年前9月），公司营收分别为19.48亿元、20.83亿元、15.14亿元，2024年同比增长6.9%，2025年前9月同比增速提升至10.2% [2] - 同期，公司净利润分别为3883.5万元、1.29亿元、1.45亿元，2024年净利润同比大涨232.5%，2025年前9月的净利润已超过2024年全年，同比增幅达190.3% [2] - 截至2025年9月，HBN累计复购用户超460万，天猫、抖音平台平均复购率分别达35.4%和44% [4] 行业背景与增长 - 2019年至2024年，中国皮肤学级护肤市场复合增长率高达16.7%，远超整体护肤品市场约8.6%的增速 [4] - 2024年中国前十大皮肤学级品牌零售额已超300亿元 [4] 销售与营销策略 - 报告期内，公司的销售及分销开支分别为12.67亿元、12.38亿元和8.71亿元，占总收入的比例分别为65.1%、59.4%和57.6% [4] - 销售开支中，推广开支为第一大开支，报告期内分别约为10.48亿元、7.21亿元和7.2亿元，分别占总收入的57.2%、50.4%和47.6% [6] - 公司日常经营与众多KOL和KOC开展合作以推动品牌与销售，2026年1月官宣汪苏泷为首位品牌代言人 [6] 研发投入与专利 - 报告期内，公司研发投入分别为6597.9万元、5783.4万元、3998.1万元，研发费用率从3.4%持续下滑至2.64% [10] - 公司宣称拥有130项授权专利，累计发表50篇SCI期刊论文，并成功备案4款自研中国新原料 [7] 产品质量与消费者投诉 - 在黑猫投诉平台上，关于HBN的投诉达到948条，涉及虚假宣传、致过敏不能退货、漏发物品等 [11] - 有消费者投诉使用产品后出现过敏症状，但在退货时因未寄回全部赠品小样而被要求高额扣款，引发对品牌“过敏无忧”服务条款的争议 [11][12][15] - 品牌回应称全线产品通过SGS认证和人体斑贴测试，但因个体差异无法完全避免对视黄醇不耐受的情况，并提供了“过敏无忧”保障和60天过敏包退服务 [15] 创始人背景与股东结构 - 创始人姚哲男曾是深圳大学数字媒体艺术系的讲师，2014年首次创业推出卫生巾品牌“美则”，该品牌在2016年底估值达到1亿元 [16] - 截至IPO前，美图通过其子公司美图网持有护家科技23.81%的股权，为第一大外部股东 [18][19] - 美图董事长吴泽源于2025年11月加入护家科技任董事，后调任为非执行董事 [19] 上市前分红安排 - 在向港交所递交上市申请前夕的2026年1月，公司股东批准宣派1亿元人民币现金股息 [21] - 截至招股书提交之日，1亿元分红中已有5600万元完成支付，剩余4400万元预计将在上市前全部支付完毕 [21] - 根据姚哲男夫妇48.68%的直接持股比例测算，这笔分红中将有近5000万元直接流入姚哲男夫妇口袋 [21]