核心观点 - LVMH集团在2025年营收与利润较上年回落，但季度节奏呈现趋稳迹象，第四季度有机营收增长1%，标志着集团进入新的“慢常态”增长阶段 [1] - 奢侈品行业的“造梦”逻辑正在从单一的符号溢价转向更复合的体验感、内容感与真实性，中国消费者的价值坐标尤其发生显著移动 [8][9] - 在增长放缓的背景下，LVMH的防御性策略体现为聚焦核心资产、通过经营效率提升利润，以及调整零售策略以适应市场变化，其中美妆板块与中国市场成为关键的“新底盘” [26][30] 财务表现与运营态势 - 2025年集团实现营收808亿欧元，经常性营业利润约178亿欧元，净利润约109亿欧元，整体收入与利润较上年回落 [1] - 第四季度有机营收增长1%，延续了第三季度的修复态势，显示增长趋稳 [1] - 在增长放缓时，公司展现出强大的运营控制能力，维持了高水平的经营利润率，守住了毛利与现金流 [4] 各业务板块表现分析 - **时装与皮具**：作为体量最大、利润贡献最核心的部门，2025年出现下滑，但经营利润率依旧保持在非常高的水平，表明Louis Vuitton、Dior等超级品牌维持了定价与渠道纪律 [7] - **葡萄酒与烈酒**：成为拖累之一，干邑需求放缓叠加外部环境影响，导致该板块利润下行更为明显 [7] - **香水与化妆品**：2025年营收基本持平，但经常性营业利润逆势增长8%，利润率提升至8.9%，展现了在规模稳定下通过新品效率、组合优化与费用控制改善利润的能力 [8] - **精选零售（以丝芙兰为核心）**：2025年有机增长4%，利润同比增长28%，丝芙兰作为渠道平台型资产，能承接消费分化下的多元需求并为集团美妆品牌提供触达空间 [8] 行业趋势与消费者行为变化 - 消费端仍愿为高品质、强设计、文化认同与情绪价值付费，但对“符号溢价”的容忍度降低，对品牌故事的真实性要求更高 [8] - 在中国市场，奢侈梦的表达方式更靠近本土文化共鸣、真实体验支撑以及“我喜欢、我认同、我需要”的自我叙事 [9] - 中国消费者的价值坐标在移动，例如老铺黄金的爆发式增长体现了“高溢价”与“本土文化叙事”结合的成功 [9] 中国市场战略与本地化举措 - 公司衡量中国市场的重要性，更多看“全球范围内中国客群的消费表现”，而不仅是境内销售额 [12] - 集团高层额外考察了如老铺黄金等本土品牌的门店，显示出对研究本土品牌如何赢得消费者的重视，以作为未来本地化策略的参考 [13] - 在美妆领域，Dior、LV等凭借强新品节奏与品牌势能保持增长，但一些腰部品牌在中国线上面临压力，香水品类竞争也因国际同行加码及本土品牌在功效护肤上的敏捷而更复杂 [15][19] - 丝芙兰在中国市场2025年上半年处于下滑与亏损，随后通过加快丰富品牌矩阵、引入新锐彩妆与国货功效护肤品牌来调整策略，以应对更理性、分散的消费者 [22] 公司的战略调整与防御性措施 - **聚焦核心资产**：在不确定环境下，优先保障可完全掌控、盈利模型清晰、品牌势能稳定的核心资产（如迪奥、娇兰），对需要高投入、依赖明星效应的品牌（如Fenty Beauty）进行更审慎的评估 [27] - **美妆板块的“开源节流”**：通过持续创新与有效上新节奏（如香氛与彩妆新品）来开源，通过更严格的渠道管理与费用效率（控制销售点营销费用、运营成本）来节流，从而在营收持平时提升利润 [28] - **零售端策略优化**：不执着于扩张，更关注“适配”，解决零售模型问题，如优化品类结构、明确门店与线上分工、强化会员体系与内容运营以促进复购，丝芙兰需证明自己是“选择的价值”而不仅是“品牌的货架” [29]

公司2025年财务表现与整体态势 - 集团2025年实现营收808亿欧元（约合人民币6716亿元），经常性营业利润约178亿欧元（约合人民币1479亿元），净利润约109亿欧元（约合人民币906亿元），整体收入与利润较上年回落 [3] - 季度节奏呈现趋稳迹象，第四季度有机营收增长1%，延续了第三季度的修复态势 [3] - 对于规模近千亿欧元的集团，趋稳意味着渠道与价格体系未出现系统性松动，且核心客群仍在，只是购买行为更谨慎和挑剔 [6] 各业务板块表现分析 - **时装与皮具**：仍是体量最大、利润贡献最核心的部门，但2025年出现下滑，其经营利润率仍保持在非常高的水平，表明Louis Vuitton、Dior等超级品牌维持了定价与渠道纪律 [10] - **葡萄酒与烈酒**：成为业绩拖累之一，干邑需求放缓叠加外部环境影响，导致该板块利润下行更为明显 [10] - **香水与化妆品**：2025年营收基本持平，但经常性营业利润逆势增长8%，利润率提升至8.9%，展示了在增长趋缓阶段通过新品效率、组合优化与费用控制将规模稳定转化为利润改善的能力 [10] - **精选零售（以丝芙兰为核心）**：2025年有机增长4%，利润同比增长28%，丝芙兰作为渠道平台型资产，能承接消费分化下的多品牌、多价带、多品类需求，并与品牌资产形成互补 [11] 行业消费趋势与“造梦”逻辑的演变 - 奢侈品消费端在2024-2025年发生剧烈变化，消费者仍愿为高品质、强设计、文化认同与情绪价值付费，但对“符号溢价”容忍度降低，对品牌故事真实性要求更高 [11] - “造梦”逻辑从单一符号感，转向更复合的体验感与内容感，将时装皮具的极致叙事与香氛、美妆、零售的高频触点结合，让“梦”变得更日常、可触达且可持续 [11][12] - 中国市场消费价值坐标在移动，奢侈梦的表达方式更靠近本土文化共鸣、真实体验支撑以及“我喜欢、我认同、我需要”的自我叙事 [12] 中国市场战略与本地化举措 - 衡量中国市场的重要性，不再只看境内销售额，而更多看“全球范围内中国客群的消费表现” [13] - 集团董事长Bernard Arnault在2025年9月于上海的行程中，额外增加了对本土品牌老铺黄金与山下有松门店的探店，显示出头部集团开始更认真地研究本土品牌如何赢得消费者 [14][15] - 集团正尝试在产品表达、门店体验、价格策略与文化叙事上，让叙事更贴近当下，以回应中国市场的真实需求，寻求在不破坏全球一致性的前提下做出更适配的本地化表达 [15][24] 美妆与零售业务的具体策略 - **美妆业务分层**：一方面，Dior彩妆、香氛与护肤，以及LV全新上线的香水彩妆等，凭借强新品节奏与品牌势能保持增长，如Dior口红被描述为“全球领先的奢侈口红品牌，每两秒售出一支” [18]；另一方面，一些腰部品牌在中国线上面临压力，且香水品类竞争环境复杂 [20] - **丝芙兰中国策略**：2025年上半年在中国市场仍处于下滑与亏损，随后加快丰富品牌矩阵，引入新锐彩妆与国货功效护肤品牌，以应对消费者更理性、更分散的选择，重新建立集合店的价值 [22] - **美妆经营方法论**：开源来自持续创新与有效上新节奏，节流来自更严格的渠道管理与费用效率，利润改善依靠更好的产品结构、更可控的渠道及更高效的投入产出 [26] - **零售端策略调整**：不执着于“扩张”，更关注“适配”，通过优化品类结构、明确门店与线上分工、强化会员体系与内容运营来解决模型问题 [27] 集团在波动期的整体战略方向 - 将资源更集中地放在确定性更高的核心资产上（如迪奥、娇兰），对于需要高投入或依赖流量叙事的品牌（如Fenty Beauty）进行更审慎的评估，以强调资源效率 [26] - 在行业波动期，通过更精细的经营方式稳住利润与现金流，美妆板块在营收持平时实现利润增长，展示了重要的经营能力 [26][27] - 美妆的角色被重新凸显，既是更高频的消费者触点，也是在波动期通过经营效率提升利润的板块，在中国市场还承担着“更贴近消费者变化”的试验田角色 [28]