电商大促对消费品质的影响 - 消费者在618和双11季度消费金额更多且更倾向购买品牌商品而非白牌商品 [2] - 中国线上消费品牌指数(CBI)在二、四季度(大促季度)显著偏高 2025年Q2指数从63.38跃升至65.21 [2][9] - 近10个季度数据显示电商大促节点呈现"量""质"齐升特点 消费者已形成稳定预期 [3] 品牌销售表现 - 萨洛蒙品牌天猫618期间增速达400%以上 整个大促周期增速超100% [6] - 453个品牌在天猫618成交破亿 同比增长24% [12] - 苹果持续领跑3C榜单 多个品牌跻身"10亿俱乐部"包括美的、海尔、小米、华为等 [12] 平台机制创新 - 天猫618仅设"官方立减85折起"单一玩法 简化消费流程 [13] - 平台将北极星指标调整为"剔除退款后GMV" 更真实反映商家成交 [13] - 比利时鱼油品牌WHC成交额达1.3亿元 同比增长97% 受益于透明机制 [14] 产品创新案例 - 源氏木语推出带感应夜灯的真皮床等创新产品 成为首个跻身"10亿俱乐部"的家装品牌 [15] - 雅迪电动车通过直播渠道首发新品 当晚即出现爆发式增长 [16] - 直播成为新品首发绝佳入口 是年轻用户认知产品的直接方式 [17] 消费市场双轨特征 - 中国正迈向全球最大单一消费市场 人均GDP与可支配收入持续提升 [18] - 消费市场同时受宏观环境影响 需求增速呈现放缓趋势 [18] - 电商大促进阶为品牌压力测试场 胜出者需兼具价格力、产品力等多要素 [18] 品牌战略转变 - 天猫大促策略明确"扶优" 支持有原创性有创造力的优质品牌 [18] - 新锐品牌注重实用价值与情绪价值并重 通过成分技术或场景叙事强化产品 [18][19] - 至本、Fan Beauty Diary、HBN等美妆品牌通过不同方式强化产品功效与情绪价值 [19] 大促对品牌发展的意义 - 大促成为验证品牌价值真实共鸣度、深化用户连接、进行市场教育的关键契机 [20] - 参与大促可倒逼企业内部组织架构、响应机制和协同能力的升级进化 [20] - 电商大促已成为品牌重要营销和成交场所 大部分商家需要备货参与 [17]