2026年春节游戏行业策略核心转变 - 游戏行业春节策略从“抢新用户”转向“固老玩家”，头部厂商默契地深耕存量用户，打响“存量保卫战” [1][27][32] 新游上线情况 - 2026年春节档，由一线大厂主导、预期较高的全新游戏上线数量明显减少，难见“重磅炸弹”级新作 [2][3] - 具备一定知名度的新游如《沙石镇时光》、《小小梦魇》、《潜水员戴夫》（国服）等，其优势主要建立在PC版本已成功的基础上 [2] - 腾讯、网易、米哈游等头部企业春节营销重心未放在全新游戏的规模化推广上，相关新品多处于测试或预热阶段 [3] 市场环境与策略动因 - 国内游戏市场用户总量见顶，一个新用户获取成本相比几年前翻了不止一倍 [5] - 春节期间推广成本居高不下，但用户时间分散，新游突围难度大，用户转化率逐年下降，导致投入产出比不划算 [29] - 相较于难以预测的新用户，现有成熟用户的长期收益更为稳定且突出 [27] 线上运营：福利与活动 - 各大热门游戏集中推出重磅春节活动，以高性价比回馈吸引玩家并增强粘性 [5] - 《英雄联盟手游》开启艾欧尼亚庆典，2026年灵运卡仅需99点券，即可省下超过5000点券 [5] - 《王者荣耀》推出小马商店升级、联动皮肤免费换、登陆送666限时点券、保底上千点券及皮肤打折等活动 [7] - 《和平精英》推出新春福利，玩家体验新版本、积攒代币可兑换马年主题外观等道具 [7] - 米哈游《原神》开启海灯节任务并上架新皮肤与活动 [9]；《崩坏：星穹铁道》4.0版本将上线，赠送多个十连及限定5星角色免费七选一 [9] - 腾讯、网易、库洛等厂商旗下多款王牌游戏均在春节档推出新版本与活动，旨在“固粉” [11] 线下活动：跨界联动与沉浸体验 - 游戏厂商将春节年味延伸至线下，通过跨界联动与线下活动创造沉浸式体验 [12] - 腾讯《三角洲行动》与海底捞开启联动，自2月7日起在全国上线联名套餐及主题门店 [12] - 网易《蛋仔派对》与高鑫零售旗下大润发合作，推出年货大街寻宝活动 [14] - 英雄联盟IP首次端手游新春大联欢，其峡谷拜年秀与WRL年度总决赛在上海举办，外场打造为沉浸式体验空间 [16][18] - 《原神》“海灯节”走进上海南站与虹桥站，设置角色贺新年海报及传统节日趣味科普 [18] - 《王者荣耀》举办三大非遗灯会庙会、马年限定皮肤联动六大博物馆等线下活动 [22] 行业趋势与数据观察 - 行业营销重点正从“为新游戏拉新”转向“为老游戏促活” [27] - 2025年农历春节前后15天，买量投放TOP100款游戏中，存在版更的游戏占比达到39%，2024年同期为30%，预计2026年这一趋势和占比率还会提升 [29] - 游戏行业进入以深度用户运营、IP生态成长和产品长线生命力为核心竞争力的新周期 [32]