文章核心观点 - 在AI生成内容泛滥、营销高度同质化的背景下，品牌面临与消费者产生距离感的挑战，消费者渴望真实、有情绪、不完美的品牌互动，“活人感”正成为社交媒体时代品牌建立情感连接、获取消费者信任与忠诚的核心策略 [1][4][25] “活人感”品牌的定义与背景 - “活人感”指品牌以真实个体姿态与消费者交流，可以有脾气、有态度、会出错，从而显得更可信、更亲近 [2][3] - 其流行是消费者心理的“反向修正”：当技术能批量生产完美时，人们反而开始怀念真实；当算法精准计算喜好时，人们反而渴望人情味 [12] - 根据知萌《2025中国消费报告》，83.9%的消费者认为商品不仅要满足需求，更要带来情绪惊喜，77.8%的消费者愿意为能提供心灵疗愈的品牌支付溢价 [12] “活人感”品牌的特征 - **真实：敢于“去光环”**：消费者更愿看到卸下滤镜的品牌，例如Lululemon广告展示普通人在运动中摔倒出错的真实场景，优衣库直播坦诚衣服穿久会起球并提供解决方案 [5] - **有情绪：敢于表达态度**：品牌通过释放情绪和立场来建立存在感与共鸣，例如老乡鸡用幽默、夸张的方式吐槽自己做菜速度慢，拉近与消费者的距离 [7] - **不完美：敢于展示缺陷**：完美令人疏远，不完美反而更真实，例如内衣品牌Aerie使用未经过滤的模特照片展示身体的自然状态和微小瑕疵 [9] - **有个性：拒绝套路，做自己**：在AI复制泛滥的今天，个性成为稀缺品，例如多邻国的猫头鹰人格“烦人但真实”，MM豆的红豆与黄豆人格化形象会吵架、抢戏，形成鲜明记忆点 [10] 需要“活人感”品牌的原因 - **消费者心理变化**：Z世代对过度修饰和刻意包装有天然免疫，更敏感于品牌的真实表达和情感共鸣，品牌需卸下“完美人设”以建立信任关系 [12] - **对抗“数字孤独”**：数字化高度发达导致深度情感链接缺失，消费者渴望品牌成为朋友，例如麦当劳“深夜开麦”陪用户聊天，星巴克设置“搭子座位”促进社交 [13] - **对抗AI同质化**：AI生成内容的普及使得“非AI感”成为吸引力，品牌人性化痕迹（如小语病、互动延迟、自嘲式回应）能向消费者证明背后是真人而非冰冷算法 [16] 如何打造“活人感”品牌 - **真实价值观锚定**：品牌需有立体价值观作为根本，例如海尔“人单合一”战略自然延伸出总裁周云杰走进用户家倾听需求的行为，珀莱雅“性别不是边界线，偏见才是”的价值观贯穿其所有活动 [17] - **稳定的人格化特点**：品牌需在情绪基调、决策逻辑和语言体系上保持一致以建立确定性信任，例如麦当劳始终如一的“都市夜猫子”人格及“麦门黑话”语言体系 [17][18] - **设立可感知的情绪场景**：通过细节让消费者在具体场景中感受到被重视，例如宜家样板间设置生活化细节并自嘲组装说明复杂，海底捞允许服务员自由发挥以体现温度 [21] - **构建用户共生生态**：真正的“活人感”品牌将人格定义权交给用户，让用户参与共创，例如B站将用户需求、梗和评论纳入品牌表达，得物让用户通过晒单、社区互动参与品牌叙事 [23]

文章核心观点 - 汽车行业正从机械产品转向智能电子产品，品牌价值依然至关重要，但需重塑“品牌向心力”以适应新时代[6][8] - 2025年消费趋势将驱动汽车营销变革，核心趋势包括“品质觉醒”、“心界重塑”和“品牌向心力”，消费者进入追求“质价比”和情感满足的“意义消费”时代[10][11][23][24] - 金轩奖作为中国汽车营销案例的年度评审，其十年来的268个获奖案例揭示了汽车营销演变的四大核心议题与十大趋势，为行业应对未来挑战提供了方向[16][18][20][21] 金轩奖回顾与营销议题总结 - 金轩奖自2014年创立，十一届累计收到1005个申报案例，累计颁发268个奖项，平均获奖率约为27%[16][18] - 从获奖案例中总结出汽车营销长期探讨的四大核心议题：品牌端持续提升品牌价值、营销端关注注意力价值、人群端提升用户价值、社会端提升品牌社会价值[18][20] - 基于2024年案例，总结出十大营销趋势：事件营销进阶、热门IP联动、激发情感共鸣、打造新媒体矩阵、用户价值塑造、长期公益项目、智驾体验营销、极限挑战证明、品牌出海、聚焦“她”力量[20][21] 2025年消费与营销环境洞察 - 市场供给加速，产品迭代周期缩短至12-15个月，导致消费者信息过载，注意力从12秒下降至8秒，营销面临挤入消费者视野的挑战[23] - 消费进入“意义消费”时代，消费者购车不仅为代步，更是购买对未来生活的想象力，追求幸福感和品质感[23][24] - 国家统计局2024年1-9月数据显示新增1500万种消费品，2023年上市新车型约700多款，2024年约200多款，供应速度加快[23] 2025年关键消费趋势解读 - **品质觉醒**：消费者从追求“性价比”转向追求“质价比”，驱动市场分化为平替（性价比）、优替（智价比）、情替（心价比）、贵替（奢价比）四大层级[10][24] - **心界重塑**：消费者焦点转向内在世界，探寻自我本真，追求情绪价值与松弛感，年轻消费者尤其表现出对自我关注的强化[10][24] - **品牌向心力**：消费者期望品牌成为其身份延伸，品牌塑造需遵循一致性法则（稳定形象建立心智联结）和动态法则（多样化创新强化身份忠诚）[8][11][24][25] 汽车营销的应对方向 - 营销需讲“用户的语言”，创造叩击心灵的体验，并持续挖掘新内容以应对注意力稀缺的挑战[23][25] - 高管下场直播等举措是建立消费者亲和力与情感关系的方式之一，但核心是构建用户生态，让用户讲故事，强化消费者与车之间的身份联结[20][24] - 面对产品加速迭代和消费分级，公司需明确产品在市场分级中的定位，通过新技术和赋予产品意义来打动并吸引消费者溢价[24]