2024年至2025年，中国运动户外服饰市场被两大并行趋势重塑： 一方是国际新锐卷起的垂类浪潮：Alo Yoga、Malbon等10余家聚焦瑜伽、高尔夫、越野跑等垂直场景的品牌强势进击，Hoka One One、On Running等先行 者也加速发力，加剧了本就激烈的细分争夺； 另一方是巨头云集的顶流之战：面临新老夹击的本土与国际运动品牌仓促应战，2025年截止目前便有至少45位娱乐明星密集官宣代言，创近十年峰值。肖 战、成毅等国民顶流，柳智敏、宁艺卓等韩流巨星纷纷落定各阵营。 为何娱乐明星成为运动品牌争抢的"标配"？ 首先，年轻化破圈迫在眉睫。 从安踏王一博到迪桑特吴磊，从北面李昀锐到鸿星尔克于适，以专业基因立足或面向大众市场的品牌们需要通过明星快速 触达Z世代。 其次，决胜女性市场成为关键。 从始祖鸟刘雯到哥伦比亚张婧仪，从骆驼迪丽热巴到萨洛蒙赵今麦，女明星成为抢占消费者心智和运动增长的核心引 擎。 并且，品牌集体向生活方式转向。 从New Balance张元英到Puma朴彩英，从可隆胡歌到安德玛户外谢霆锋。传统运动和新户外品牌借韩流或品质感艺人， 诠释多元生活场景，重塑调性内涵。 | 品牌名 | 所属 ...

行业趋势概览 - 2024至2025年，中国运动户外服饰市场被两大并行趋势重塑：一方是国际新锐品牌（如Alo Yoga、Malbon、Hoka One One、On Running）聚焦瑜伽、高尔夫、越野跑等垂直场景，加剧细分市场竞争；另一方是本土与国际运动巨头面临新老夹击，通过密集签约娱乐明星（2025年截至目前至少45位）来应对，创近十年峰值 [1][3] - 行业已进入存量竞争阶段，运动品牌的对手已不局限于同类，更面临来自高尔夫、瑜伽、轻户外、泛健身等多个维度的竞争，娱乐明星成为品牌穿透年轻客群与女性市场、对标生活方式演进的标配工具 [6][7] - 运动市场开始从全品类转向单点发力，伴随而来的是运动品牌代言的“快消化”趋势，即追求即时、爆炸性的声量与销量转化 [11] 品牌代言策略驱动因素 - **年轻化破圈**：品牌需要通过明星快速触达Z世代，例如安踏签约王一博、迪桑特签约吴磊、北面签约李昀锐、鸿星尔克签约于适 [5] - **决胜女性市场**：女明星成为抢占消费者心智和运动增长的核心引擎，例如始祖鸟签约刘雯、哥伦比亚签约张婧仪、骆驼签约迪丽热巴、萨洛蒙签约赵今麦 [5] - **向生活方式转向**：传统运动和新户外品牌借韩流或品质感艺人诠释多元生活场景，重塑调性内涵，例如New Balance签约张元英、Puma签约朴彩英、可隆签约胡歌、安德玛户外签约谢霆锋 [5] 综合运动品牌策略分析 - **安踏**：采用“快消化代言”战术，签约王一博两年约2000万代言费，官宣当日创下四大纪录，撬动百亿级市值增长，短期内快速完成品牌年轻化和注意力抢夺 [14]。公司通过子品牌（如FILA、迪桑特、可隆）分流细分市场需求，使主品牌得以将资源重注于研发与全球化布局（新五年计划研发投入超40亿元），构建了金字塔式品牌架构，实现流量依赖的主动剥离 [15][17] - **李宁**：在“单品牌、多品类”模式下，因缺乏强大的子品牌矩阵分流，过度依赖肖战、时代少年团、华晨宇等“高争议体质+强粉丝粘性”的顶流明星进行“单点爆破”，导致品牌需承载从国潮、篮球、跑步到户外等所有功能，可能引发消费者对品牌定位的困惑 [19][21][23] - **国际巨头（Nike、Adidas）**：品牌已成为强大的文化符号，拥有深厚的专业护城河，明星本质是“品牌共创者”而非单纯的“代言人”。它们通过清晰的子品牌或经典产品线（如Jordan、Dunk、Yeezy、Stan Smith）实现“单点化”，从容使用顶流而不用担心品牌核心价值被稀释 [25][27][28] - **中小国牌（特步、鸿星尔克、361°）**：策略更加“快消化”，面向对价格敏感、追求时尚的大众市场，早期策略是在明星流量最高点时折现，近期则开始选择吴磊、于适、王鹤棣、龚俊等明星追求流量长期主义，但核心仍是以合适的代言人实现“四两拨千斤”的精准销售 [31][33] 运动时尚品牌策略分析 - **Puma**：采用“顶流+韩流”路径，签约朴彩英、防弹少年团等，精准切入女性市场并制造爆款，其Speedcat Ballet鞋款曾在天猫连续一周蝉联700元以上运动休闲鞋热销榜榜首，相关话题24小时内阅读量突破5千万。大中华区直营业务同比增长14%，成为全球市场疲软下的亮点，但单靠流量营销无法支撑健康品牌，2025年11月传闻安踏评估收购时其股价单日飙涨超18%，而此前年内市值已缩水约62% [37][39][40] - **Kappa**：在“运动”与“时尚”间反复摇摆，品牌定位模糊，依赖权志龙、黄子韬、黄明昊等顶流代言如同强心针，但母公司中国动向2022财年亏损约17.83亿元，2024财年亏损6.39亿元，2025财年Kappa品牌销售额同比下降4.4%至15.66亿元 [43] - **Fila**：通过易烊千玺、杨幂、张艺兴等顶流代言确立“高端运动时尚”定位，是“运动时尚”的优等生，但近年来提出“ONE FILA”战略发力菁英运动，显示传统时尚派开始战略回调 [45] - **斯凯奇**：2025年被3G Capital以94亿美元收购私有化，同年官宣成毅和梁朝伟代言，意图一手抓年轻女性市场，一手抓品质感与中产升级，但品牌定位模糊引发争议，且中国市场表现疲软：2025年Q1在华营收同比下滑约15.9%，上半年销售额同比下降12.1%，双11天猫品牌成交榜仅位列第18名 [49][50] - **萨洛蒙**：主动拥抱流量但保持专业底色，签约赵今麦打造“萨门少女”概念成效显著，中国客群女性占比达50%（上海新天地旗舰店达55%，高于40%行业均值）。其所在的亚玛芬体育户外运动板块2025年Q3营收同比增长30%至17.6亿美元，调整后净利润同比大涨161%至1.9亿美元，大中华区营收同比增幅高达47%，成为集团新增长引擎 [52][53] 综合户外品牌策略分析 - **高端品牌（始祖鸟、猛犸象）**：强调“慢品牌”心法，代言选择更重调性匹配而非即时变现。始祖鸟签约刘雯推动品牌从“硬核户外”向“运动奢品”转型，到2021年Q1女性销量占比超20%，女性消费者占比提高8个百分点；同时与文淇等进行轻量化合作，刻意维系专业领域的距离感 [60][62][64] - **大众/品质感品牌（可隆、迪桑特）**：选择胡歌、刘诗诗、吴彦祖、彭于晏等商业标签明确但商业气息不浓的艺人，追求品质感与长期调性稳定，可隆在2025年双十一成绩同比增长130%，位居户外品牌top4 [68] - **专业与潮流双线策略（北面）**：选用国家二级运动员背景的李昀锐作为“先锋探索代言人”，体现“山上专业，山下潮流”策略，2025财年营收同比增长5%，亚太地区业务同比增长16%，中国市场表现亮眼 [69] - **大众下沉品牌（骆驼、伯希和）**：采用“快消化”代言策略，骆驼签约王俊凯、杨颖、迪丽热巴等大顶流触达女性市场，伯希和签约成毅，粉丝自发形成“认亲”效应，反映了越是面向下沉市场就越追求流量的规律 [74] 新兴垂类品牌策略分析 - **市场进入加速**：2023年以来，至少11家聚焦瑜伽、高尔夫和越野跑等垂直品类的新兴垂类品牌进入中国市场，2025年进一步加速，包括Alo Yoga、Malbon、Soar、Ciele Athletics等 [78] - **赛道增长显著**：越野跑和路跑正成为大众新生意，Hoka One One在2026财年Q1净销售额增长19.8%至6.531亿美元创佳绩；On Running宣布中国已跻身其全球五大市场，目标直指第二 [80] - **代言策略特点**：此类生活方式品牌在娱乐明星代言上呈现“顶流+素人”趋势，并非排斥明星，而是追求调性极致匹配。例如，Alo Yoga借势韩流，签约防弹少年团成员Jin及BLACKPINK的Jisoo；Lululemon签约贾玲、李宇春等展现多元女性之美；粒子狂热签约周迅诠释独立自由 [82][83][84] - **运营模式创新**：滔搏国际引入Norda、Soar、Ciele Athletics等跑步品牌，并获得中国市场独家运营权，同时推出跑步多品店品牌ektos，构建融合零售、社群与文化的跑者空间，押注细分再细分的中国运动市场 [80]