财务表现 - 公司第一季度营收956.72亿元，同比增长10%，归属于普通股股东的净利润147亿元，同比暴跌47% [1] - 非美国通用会计准则下净利润169亿元，同比下滑45% [1] - 交易服务收入仅增长5.8%至470亿元，低于市场预期的560亿元 [1][3] - 在线营销服务收入同比增长14.8%至487亿元，连续多个季度增长放缓 [4] - 销售及营销费用暴增43%至334亿元，主要源自促销及广告活动支出增加 [1][5] 政策影响 - "百亿减免"政策推出后，大幅减免商家技术服务费、推广软件服务费、店铺保证金等，导致交易服务收入增速下滑 [1][3] - 公司推出"新质商家扶持计划"和"千亿扶持"项目，通过千亿资源包投入，全方位助力中小商家转型 [1][6] - 技术服务费减免政策使千万商家受益，例如陕西冬枣商家每月节省上万元，内蒙古牛肉干商家每天增收一百五六十元 [3] - 推广服务费退返权益使深圳相机商家每年节省十万元，河南鸡肉制品商家每天退还一千多元，亳州花草茶商家每年增收四十万元 [4] 业务策略 - 公司对新质商品进行超额补贴，例如山西牛肉商家获得6%消费者补贴，广西农货商家获得三成补贴，带动爆款产品销售额 [6] - 公司GMV增速达16%，单季度GMV达到1.07万亿元，超额补贴拉动消费成效显著 [6] - 管理层四次表态愿牺牲短期利润，持续扶持中小商家，未来三年将投入千亿资源包助力转型 [7] - 消费侧推出"100亿商家回馈计划"，投入100亿元消费券，通过专项活动普惠消费者并提升供需匹配效率 [8] 市场反应 - 华泰证券研报认为公司商户扶持和佣金减免投入激进，拖累营收及净利润表现 [3] - 媒体分析认为大规模减免技术服务费是拖累财报表现的核心原因 [3]

美护板块结构性机会 - 2024及25Q1美护板块结构性机会突出 国货通过产品创新升级和优化运营矩阵有望实现多点爆发 [1] - 美妆个护公司长期成长性看好 建议布局具备产品创新能力和受益赛道红利的标的 包括个护板块及美妆医美板块 [1] - 成分创新和情感价值驱动下细分赛道有望高增长 [1] 平台营销节奏与竞争 - 天猫、抖音、京东三大平台均将2025年618大促首日定在5月13日 流量竞争加剧 [2] - 天猫取消满减改为立减 核心策略为"内容种收一体化" 25年恢复预售形式 第一波抢先购5月13日晚8点开启 较24年提前一周 [2] - 抖音活动分抢先期(5月13-26日)和正式期(5月27日-6月18日) 较24年提前一周 [2] - 京东大促5月13日开启 较24年提前18天 设置六大惊喜日活动 [2] 平台流量与补贴政策 - 淘天与小红书战略合作推出"红猫计划" 新增笔记下方"广告挂链"功能 商家可观测种草到下单全链路效果 投入30亿红包补贴 [3] - 京东推出"京创双百计划" 2025年投入超百亿流量和20亿元现金扶持商家直播及短视频 另通过"领航计划"发放亿级广告激励金 [3] - 抖音开放商品卡免佣活动(覆盖2025全年) 对参与立减折扣和一件直降的货品提供流量倾斜 美妆作为SS类目可获最高6%(抢先期)和15%(正式期)返点 [3] 品牌运营与盈利改善 - 平台政策从低价模式转向平衡用户体验与商家增长 国货通过产品创新和运营优化有望实现多点爆发 [4] - 头部品牌有望延续大促亮眼表现 [4]