核心观点 - 公司凭借高品质创新产品（芝士茶、鲜果茶）成功塑造高端品牌形象并成为行业顶流 [2][19] - 为应对行业竞争与资本压力，公司于2022年11月突然转向加盟模式进行快速扩张，但该战略导致品牌调性受损、产品品质不一、加盟商承压，最终以大规模关店和暂停加盟告终 [4][5][7][8][9][21][22][24][25][26] - 自2025年起，公司战略转向差异化与高端化，通过减少联名、推出高价健康新品、升级门店与数字界面来重塑品牌，但面临盈利模式单一、高端市场严苛、第二增长曲线培育艰难等长期挑战 [12][13][15][16][28][29][30][31][33][34][35] 公司战略演变与门店动态 - **开放加盟与快速扩张**：2022年11月，公司宣布开放事业合伙（加盟）机制，打破十年自营传统，开放首日申请人数破万 [5][22]；截至2023年底，门店总数突破3200家，其中事业合伙人门店达2300家，会员总量超1亿 [7][24] - **下沉市场受挫**：加盟后，公司效仿竞争对手进攻三、四线城市，采用小店模式和降价策略，但导致产品口味不一致、品牌调性拉低，加盟商因高物料成本和严格监管而苦不堪言 [8][25] - **战略收缩与暂停加盟**：2024年三季度，公司内部信表示将控制门店扩张 [9][26]；2025年2月，公司发布内部全员邮件，宣布执行差异化战略，暂停接受事业合伙申请，承认“向下走百害而无一利” [9][25][26] - **大规模关店**：截至2025年12月，公司在营业门店为3883家，相比去年减少超过500家 [4][21] 产品、营销与品牌重塑 - **早期成功基石**：依靠独特的“酷”与“禅意”文化营造高级感和社交属性，以及从原材料到工艺的业界标杆级产品质量 [11][28] - **联名营销变化**：2025年全年联名次数由2024年的14次大幅降至5次，营销策略趋于克制 [12][28] - **产品线高端化与健康化**：推出“超级植物茶”概念，并上市“木姜子滇木瓜”、“芝士咸酪藏茶”等多款个性新品，产品价格回升至20-25元区间 [12][28] - **品牌形象升级**：以“灵感茶禅”为主题重装多地门店，并更新官方社交账号与点单小程序界面，强化简洁高级的格调 [12][29] - **回避价格战**：在2025年火热的外卖大战中，公司未过多参与补贴活动 [12][29] 行业环境与竞争格局 - **行业标准出台**：2025年6月，《现制茶饮品原辅料要求》发布，规定了12类核心原辅料标准，将于2026年1月1日执行，推动行业竞争转向品质 [13][30] - **竞争对手动态**：古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌通过加盟机制快速扩张并有上市计划 [8][24]；霸王茶姬、茉莉奶白、茶百道等热衷于联名营销 [12][28] - **高端市场困境**：高端茶饮品牌如奈雪（港股上市4年多仍亏损）、阿嬷手作、茉莉奶白均面临经营压力或争议，且公众对高端品牌品质要求更为严苛 [13][31][33] - **行业共同挑战**：所有茶饮品牌均面临扩张后的质量把控与盈利模式两大难题 [15][33] 增长探索与第二曲线 - **副业与投资尝试**：公司投资了乌鸦、Seesaw、KUDDO、喜鹊咖等多个咖啡品牌，并推出喜小茶、喜茶茶坊子品牌，在店内增加零食、烘焙产品 [15][33] - **海外市场布局**：自2023年起加大海外拓展，截至2025年8月海外门店超过100家，遍布英、美、韩等多国 [16][34] - **面临挑战**：广泛的投资与长战线布局对供应链和管理构成极大考验，第二增长曲线的培养任重道远 [16][34]