核心观点 - 公司凭借高品质创新产品（芝士茶、鲜果茶）成功塑造高端品牌形象并成为行业顶流 [2][19] - 为应对行业竞争与资本压力，公司于2022年11月突然转向加盟模式进行快速扩张，但该战略导致品牌调性受损、产品品质不一、加盟商承压，最终以大规模关店和暂停加盟告终 [4][5][7][8][9][21][22][24][25][26] - 自2025年起，公司战略转向差异化与高端化，通过减少联名、推出高价健康新品、升级门店与数字界面来重塑品牌，但面临盈利模式单一、高端市场严苛、第二增长曲线培育艰难等长期挑战 [12][13][15][16][28][29][30][31][33][34][35] 公司战略演变与门店动态 - **开放加盟与快速扩张**：2022年11月，公司宣布开放事业合伙（加盟）机制，打破十年自营传统，开放首日申请人数破万 [5][22]；截至2023年底，门店总数突破3200家，其中事业合伙人门店达2300家，会员总量超1亿 [7][24] - **下沉市场受挫**：加盟后，公司效仿竞争对手进攻三、四线城市，采用小店模式和降价策略，但导致产品口味不一致、品牌调性拉低，加盟商因高物料成本和严格监管而苦不堪言 [8][25] - **战略收缩与暂停加盟**：2024年三季度，公司内部信表示将控制门店扩张 [9][26]；2025年2月，公司发布内部全员邮件，宣布执行差异化战略，暂停接受事业合伙申请，承认“向下走百害而无一利” [9][25][26] - **大规模关店**：截至2025年12月，公司在营业门店为3883家，相比去年减少超过500家 [4][21] 产品、营销与品牌重塑 - **早期成功基石**：依靠独特的“酷”与“禅意”文化营造高级感和社交属性，以及从原材料到工艺的业界标杆级产品质量 [11][28] - **联名营销变化**：2025年全年联名次数由2024年的14次大幅降至5次，营销策略趋于克制 [12][28] - **产品线高端化与健康化**：推出“超级植物茶”概念，并上市“木姜子滇木瓜”、“芝士咸酪藏茶”等多款个性新品，产品价格回升至20-25元区间 [12][28] - **品牌形象升级**：以“灵感茶禅”为主题重装多地门店，并更新官方社交账号与点单小程序界面，强化简洁高级的格调 [12][29] - **回避价格战**：在2025年火热的外卖大战中，公司未过多参与补贴活动 [12][29] 行业环境与竞争格局 - **行业标准出台**：2025年6月，《现制茶饮品原辅料要求》发布，规定了12类核心原辅料标准，将于2026年1月1日执行，推动行业竞争转向品质 [13][30] - **竞争对手动态**：古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌通过加盟机制快速扩张并有上市计划 [8][24]；霸王茶姬、茉莉奶白、茶百道等热衷于联名营销 [12][28] - **高端市场困境**：高端茶饮品牌如奈雪（港股上市4年多仍亏损）、阿嬷手作、茉莉奶白均面临经营压力或争议，且公众对高端品牌品质要求更为严苛 [13][31][33] - **行业共同挑战**：所有茶饮品牌均面临扩张后的质量把控与盈利模式两大难题 [15][33] 增长探索与第二曲线 - **副业与投资尝试**：公司投资了乌鸦、Seesaw、KUDDO、喜鹊咖等多个咖啡品牌，并推出喜小茶、喜茶茶坊子品牌，在店内增加零食、烘焙产品 [15][33] - **海外市场布局**：自2023年起加大海外拓展，截至2025年8月海外门店超过100家，遍布英、美、韩等多国 [16][34] - **面临挑战**：广泛的投资与长战线布局对供应链和管理构成极大考验，第二增长曲线的培养任重道远 [16][34]

产品表现与市场反馈 - 公司首款瓶装超级植物茶产品“羽衣甘蓝青瓜”持续引发消费热潮，并快速成为山姆会员商店酒水饮料品类新品销量第一名 [1][3] - 该产品在山姆小程序上月销量持续超过10万件，并连续登上各类热销榜单，在社交媒体平台被消费者列入“山姆必买清单” [3] - 该产品是继50%果汁茶、特浓抹茶之后公司的又一款爆款瓶装产品，体现了公司瓶装产品实力 [1][4] 产品特点与创新 - 产品灵感源自门店超级植物茶系列，使用公司定制的羽衣甘蓝和青瓜原料，并添加2种膳食纤维、经典绿妍茶叶和抹茶 [1][2] - 产品采用“超级植物+茶”的差异化创新组合，不同于市场同类产品单纯使用果蔬汁，使风味更好喝 [2] - 产品未使用香精、色素、防腐剂，不含添加糖，果蔬汁含量高达90%，一瓶能量低于半个牛油果，被称为“液体沙拉” [2] 瓶装业务发展战略 - 公司自2020年推出瓶装产品，持续以门店现制饮品为灵感进行差异化研发，是行业内少数在瓶装业务上取得突破并持续健康发展的新茶饮品牌 [1][4] - 公司基于门店现制饮品研发经验及对消费者需求的洞察进行瓶装产品创新，例如在研发过程中对原料纤维果粒大小进行定制以保障顺滑口感 [5] - 2021年公司首创50%果汁茶，以“一半果汁一半茶”的新形态添加50%真实果汁；2023年推出0糖0卡0脂的空茶系列 [4] 渠道合作与产品线拓展 - 自2021年起，公司率先与山姆合作，陆续推出7款限定瓶装产品并均成为爆款，例如2024年推出的特浓抹茶也曾成为山姆酒水饮料新品销量TOP1 [4] - 今年以来，公司基于门店鲜果茶、千目抹茶等灵感，连续推出多款瓶装新品，包括50%果汁茶系列的安第斯葡萄铁观音、荔枝山韵单丛等，在销量和口碑上均表现良好 [4] 供应链优势 - 公司经过十多年发展已建立定制化程度最高的新茶饮供应链体系，门店原料定制率近100% [6] - 瓶装业务可高效应用该高度定制化的供应链，使用更高品质和差异化的原料，如羽衣甘蓝青瓜产品使用手工采摘的羽衣甘蓝鲜叶，并经过9道工艺加工 [6]

羽衣甘蓝市场热度 - 羽衣甘蓝成为2024-2025年"蔬菜顶流"，抖音话题播放量超14.8亿次，社交媒体声量仅次于"营养" [1] - 2025年3月收购价从2024年0.8元/斤暴涨至3.5元/斤，涨幅超300% [1] - 茶饮品牌集体推出羽衣甘蓝饮品，并延伸至甜菜根、姜黄等"超级植物"概念 [1][9] 喜茶产品策略 - 2024年7月首创"超级植物茶"品类，奥运联名款"夺冠纤体瓶"上线1.5月销量破1000万瓶，超越瑞幸生椰拿铁首月42万杯记录 [7] - 通过"植物汁+果汁"调和口感，制定原料标准（如羽衣甘蓝硬茎≤5cm），建立"超级植物图鉴"强化品类定义 [8] - 2024年10月推出甜菜根饮品"红菜头美颜瓶"，试图在鲜乳茶/水果茶同质化竞争中开辟新赛道 [9] 行业竞争格局 - 喜茶首创羽衣甘蓝产品后4个月内，奈雪/茶百道等竞品迅速推出类似饮品 [16] - 2025年行业出现上市潮，古茗/蜜雪冰城等4家品牌集中上市，喜茶未上市引发盈利质疑 [15] - 茶饮市场规模增速预计从2024年6.4%下滑至2028年1.5%，门店扩张导致古茗2024年前三季度毛利率持平，茶百道单店日均销售额下降 [14] 战略转型困境 - 喜茶2025年暂停加盟，内部信指出行业存在"数字游戏"和规模内卷问题，4400家门店面临效益下滑 [11][13] - 联名营销从2023年19次降至2024年14次，2025年转向明星联动而非品牌联名 [12] - "超级植物"创新被快速模仿，行业再现"创新-跟风-同质化"循环，需转向供应链壁垒或场景拓展 [17][18]