当前茅台酒市场渠道库存状况 - 茅台酒渠道库存处于近年来较低水平 个人囤货者趋于冷静 小黄牛逐渐出清 大黄牛通常仅保留两三天周转库存 [2] - 烟酒行根据订单进货 平时备货一周至半个月库存维持经营 [2] - 经销商库存情况分化 传统模式向烟酒店甩货的库存较高 而精细化客户运营且辐射面广的经销商库存量较少 [2] - 尽管集中放量可能伴随价格波动 但酒最终逐渐流向终端市场 [2] - 今年茅台酒配额已提前执行完毕 渠道普遍采取减少库存的经营模式 表明酒流向了终端市场 [6] 市场动销与渠道转型 - 经销商直播试水取得成效 例如“川糖周掌门”一场直播销量约五六百瓶 销售额超百万元 其中1899元的笙乐飞天、2279元的精品及1729元的飞天茅台畅销 10瓶11599元的30年年份酒几分钟售罄 [3] - 直播销量受两大因素推动：一是飞天及超高端的年份酒仍有市场需求 但需求满足依赖“保真”渠道 二是靠谱渠道下的合理价格 其价格较大型商超和连锁烟酒行更具优势 [5] - 飞天茅台酒终端零售价约1800元 [5] - 高端白酒市场结构发生变化 主力消费人群从地产及相关行业转向矿产、生物医药及金融领域 [6] - 购买模式发生变化 每年购买几百件、上千件的大客户减少 购买几件、几十件的中小客户增加 [6] - 销售渠道转型影响销售效率 部分渠道仍采取大批量销售快速回笼资金模式 在集中发货时点价格更易波动 酒流通到市场后价格趋稳 终端逐渐承接放量 [6] - 新走进系列产品近日较前期低点上涨50元/瓶 [6] - 经销商转型样本多样 部分经销商将配额一部分满足线下客户 剩余通过直播链接缺乏靠谱渠道的消费者 [7] - 部分经销商通过客户转介绍获取新客户 预计今年销售规模比去年微增 考虑到去年价格更高 意味着今年销量在增长 [7] - 近期新走进系列及黄小西吃晚饭系列放量以来 相关产品单店近期销售约400件 [7] - 虽然老客户购买力有下降或流失 但新客户需求尚可 经销商计划进一步发力线上与直播获取新用户 [7] 终端需求场景分析 - 投资、商务、自饮是高端酒三大需求场景 [8] - **投资需求有影响 自饮需求稳定且增加** 前几年以投资收藏为主的客户现在购买减少 但买来喝的客户持续购买 [9] - 除房地产客户用量减少外 其他自饮客户需求基本不变甚至增加 有客户专门买几万元一瓶的酒喝 更多用酒量大的客户因觉得喝起来划算而增加飞天、精品的购买量 [9] - 价格下降增强了酒的饮用属性 部分消费者采取随喝随买策略 价格到一定区间会囤点自饮 [11] - 部分茅台酒爱好者零社交需求但爱好自饮 例如有消费者在国庆后新购买十几件精品茅台酒用于每周与朋友小酌 [11] - **高端商务场合依然只认茅台 商务需求拓展到新兴行业** 茅台品牌效应在社交场合被视为高效方式 代表尊重与地位 [11] - 今年以来商务宴请频率有所减少 但在用酒场合茅台依然是主流 高端场景用茅台 规格低一点的用汉酱 [12] - 新兴行业如科技行业商务用酒场景增加 年轻创业者购买飞天、生肖及精品茅台用于公司业务及商学院社交 [13] - 科技行业中高层在朋友相聚时喝茅台酒的情况增加 原因与年龄及财富积累有关 推广方式需从文化、品质、独特性入手而非传统地产模式 [13] - 茅台管理层承认客群转型需细水长流 科技出身企业家喝酒方式不同 酒主要用于缓解压力、寻找灵感等 [13] - **多元化消费需求被激发** 直播等渠道能触达单次购买几瓶或几件的消费人群 [13] - 除商务宴请和爱好者自饮外 大量个体消费需求不容小觑 如互联网、科技、金融等行业消费者逢年过节与家人喝茅台带来情绪价值且在承受范围内 [14] - 90后、85后年轻群体购买茅台用于结婚及孩子周岁封存酒 今年茅台推出五星70周年纪念酒及i茅台投放可择日的整件蛇年生肖酒 进一步激发了生日酒需求 [14] - 这部分群体单次购买数量和频次虽低于房地产企业 但长期市场培育后将成为“悦己”消费重要部分 并通过社交圈传播生活方式 [14]