如何规范AI生成的侵权虚假直播？ 中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：现在，AI技术受大家诟病的，就是用了虚假的 名人形象，大家看着好像是名人在宣传背书，但实际上是假的。这个是大家关注最多的，这一类肯定是 违法的。不管是对名人的侵权，还是虚假宣传，非常明确。 当下，网购已经成为很多人日常的购物方式。网购一方面能即时互动，能挑能选，而且价格便宜，吸引 来很多用户；但另一方面，重营销轻品质，重成交轻售后，也带来了很多的问题，包括数据造假、假冒 伪劣、虚假宣传等。这不仅让消费者感到很头痛，也制约了行业健康发展。 近日，《直播电商监督管理办法》《网络交易平台规则监督管理办法》相继出台。这两份法规划下了什 么样的红线？是来管谁？怎样在鼓励创新和推动强监管之间找到一个更好的平衡点？一起来关注。 "新规"进一步明确四类主体责任 中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：以前的规定里也有涉及四类主体，但比如对其 中的直播营销人员，也就是大家通常说的主播，或者主播旁边的助播以及直播营销人员的服务机构，以 前规定的没有那么全面。这次非常明确规定了，主播虽然可能只是在直播间里面，真正卖方可能是直播 间的经营者 ...

新规出台背景与核心目标 - 市场监管总局与国家网信办联合印发《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》[1] - 新规旨在通过压实平台责任、强化全链条监管，回应“仅退款”、“大数据杀熟”、直播售假等社会关切，推动平台经济在规范中健康发展[1] - 标志着对平台经济的监管正从事后查处向源头治理、系统规范深化[7] 平台规则监管核心内容 - 新规首要目标是让平台规则走向公开透明，解决制定随意、规则滥用、执行不透明等问题[2] - 平台制定、修改规则需履行公示、公开征求意见、设置过渡期、重大事项沟通协商等程序[2] - 新规明确禁止平台利用规则不合理限制经营者自主经营、收取不合理费用、不合理“罚款”、减损会员权益等行为[3] - 要求平台保障申诉权利、建立交易纠纷解决机制、对相关人员进行培训，以防范规则执行随意和滥用[2] - 鼓励建立平台发布合规报告、监管部门组织专家评审、第三方机构开展评议的多元治理机制[3] 直播电商全链条监管体系 - 新规构建覆盖平台、直播间运营者、主播及服务机构的全链条责任体系[4] - 平台被赋予更重的“看门人”职责，需在资质审核、分级管理、违法处置等环节履行主体责任[4] - 首次将“流量管控”纳入监管工具箱，平台需对违法主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施[4] - 要求所有使用人工智能生成形象进行营销的直播间，必须进行显著标识并持续提示[4] 信息内容与营销行为整治重点 - 网信部门将持续开展专项整治，针对直播电商领域虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、销售假冒伪劣商品等问题进行集中整治[9] - 在商品营销环节，指导平台对商品介绍、用户评论等关键信息加强管理，严厉打击编造虚假场景、无底线带货等行为[7] - 针对恶意营销，专项整治聚焦虚假摆拍、散布谣言、违背公序良俗及违规引流四类突出问题[7] - 建立跨部门长效治理机制，重点打击有组织的刷分控评、刷量炒信等“网络水军”行为[7] 个人信息保护与平台协同治理 - 治理行动延伸至App、扫码点餐等场景，着力整治违法违规收集使用个人信息的行为[7] - 推动监管部门之间联动处置，规定了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制[5] - 建立监管部门与平台之间的协同处置制度，以形成治理合力[5] - 下一步将指导督促各网络交易平台开展规则自查清理，重点排查并修正其在信息、网络和数据安全保护方面存在的不公平、不合理条款[8] 平台主体责任与生态建设 - 督促直播电商平台进一步加强信息内容管理，建立健全内容审核机制，提升违法违规内容发现与处置能力[9] - 对主体责任履行不到位的平台，以及问题突出的网络账号、直播间和MCN机构，将依法依规从严处置处罚并公开曝光[9] - 指导平台强化对直播间运营者、主播及服务机构的管理，加强教育引导，提升从业人员法律素养和职业操守[9] - 以优质网络主播培育工程为抓手，推动直播电商健康有序发展[9]

公司动态 - 头部主播辛巴因肺部严重疾病宣布退出网络 不再参与任何直播工作 公司将交由妻子初瑞雪管理 拥有超1亿粉丝的账号移交团队运营 [1][3] - 辛巴直播生涯中单场带货额曾高达21亿元 但多次陷入争议事件 包括假燕窝事件赔偿6198万元并被罚款90万元 卫生巾产品检出致癌物硫脲 调制乳粉虚假宣传被罚175万元 [3] - 辛巴与平台及同行存在多次公开冲突 包括2020年与主播散打哥冲突导致账号封禁 2024年因大闸蟹质量问题与疯狂小杨哥互撕导致账号被封 [3] 行业生态 - 头部主播的退网行为常采用情感叙事策略 通过泪水告别和粉丝挽留制造话题 短期内提升关注度并巩固粉丝忠诚度 [4] - 直播电商行业依赖流量和情绪驱动 但频繁的产品质量事件如燕窝和卫生巾问题 导致消费者对直播购物信任度受挫 [3][4] - 平台与头部主播存在利益博弈 快手既需要辛巴的流量贡献 又需通过封号等措施维持平台底线 这种拉锯战对平台形象造成影响 [4] 运营模式 - 头部主播账号移交团队运营后 可能通过变更管理主体而非彻底退出 实现流量的持续掌控和商业化运作 [5] - 直播行业高强度工作模式对主播健康造成显著压力 长期依赖药物支撑可能导致身体不堪重负 [1][5] - 行业需要建立更严格的规范体系和透明化运营机制 加强对消费者权益的保障 而非依赖戏剧化表演维持热度 [5]