市场环境与投资趋势 - 2026年消费市场在跌宕中升温，品牌生意逻辑已从“烧钱换规模”转向“死磕净利润”，品牌被视为沉淀利润的“资产池” [1] - 多家新锐品牌获得资本青睐或成功上市，例如HBN母公司护家科技递交港股IPO招股书、BeBeBus成功登陆港交所，花知晓、溪木源持续获得珀莱雅等巨头或一线机构资本加持 [1] - 泡泡玛特与老铺黄金在二级市场的强劲表现打破了增长天花板 [1] 北京大学国发院CBI研究报告核心 - 北京大学国家发展研究院发布了快消行业新锐品牌专题报告，报告基于“中国线上消费品牌指数（CBI）”系列研究，更新了季度“快消行业新锐品牌榜”并首次进行“快消行业细分类目分析” [3] - 报告对淘宝天猫快消行业下的个护、家清、母婴、美妆四个行业数百个类目进行分析，公布了品牌和赛道的具体评分 [3] - CBI指数不以规模论英雄，而是利用淘宝天猫平台真实消费行为，从搜索量、新品贡献、复购率、好评率等12个维度进行深度评分，被视为一份“数字化的品牌尽调” [5] - 该研究聚焦成立8年内的新品牌，快消行业因其市场广阔且交易密度大，成为观察新锐品牌成长的窗口 [6] 2025年第三季度快消新锐品牌榜单（综合评分前10名） - 花知晓（美妆）综合评分99.18 [5][28] - HBN（美妆）综合评分99.05 [5][28] - 至本（美妆）综合评分98.30 [5][28] - BeBeBus（母婴亲子）综合评分98.14 [5][28] - 希望树 Full of Hope（家清）综合评分96.60 [5][28] - 溪木源（美妆）综合评分96.58 [5][28] - Off&Relax（个护）综合评分96.29 [5][28] - 海龟爸爸 Hipapa（母婴亲子）综合评分96.25 [5][28] - 尔木萄 AMORTALS（美妆）综合评分96.13 [5][28] - 丸Y（母婴亲子）综合评分96.04 [5][28] 细分行业新锐品牌10强榜单 - **美妆新锐品牌10强**：花知晓、HBN、至本、溪木源、尔木萄 AMORTALS、橘朵 Judydoll、Fan Beauty Diary、目初 KIMTRUE、海阳求奥、C咖 [20][21] - **母婴亲子新锐品牌10强**：BeBeBus、海龟爸爸 Hipapa、丸Y、爷爷的农场 Grandpa‘s Farm、贝德美 BODORME、宝宝馋了、戴可思 DEXTER、兔头妈妈、棉奇熊 [22] - **个护新锐品牌10强**：Off&Relax、她研社 Herlab、客示、W、EHD、诗裴丝 Spes、独特艾琳 Dearlrean、目悠 chillmore、波普专研 bop、若也 Roye [16][17] - **家清新锐品牌10强**：希望树 Full of Hope、绽家、蔬果园、水卫士、沫檬、電冷、ONEFULL、非奈儿、芝芙莲 giffarine、書や [19] 红蓝海指数与赛道机会分析 - 报告首次披露“红蓝海指数”（即快消行业细分类目分析），旨在定位市场需求缺口，为品牌提供“蓝海”赛道指引 [6][9] - 该指数包含四个维度：赛道规模、搜索成交增速差、进入壁垒、新品牌占比 [9] - 搜索成交增速差是核心创新指标，揭示了用户进阶需求与实际供给之间的“欲望差”，搜索增速高而成交增速低意味着存在未被满足的新需求 [9] - 2025年第三季度，“蓝海”赛道排名前五的细分类目及其综合评分分别为：头发清洁（个护）100分、面部护理套装（美妆）99.02分、化妆水/爽肤水（美妆）98.17分、婴童护肤（母婴亲子）96.45分、童装套装（母婴亲子）96.39分 [8] - 母婴与个护消费正从“基础刚需”转向“科学专业化”与“审美悦己化”的结构性跃迁 [9] - 在婴童护肤、儿童彩妆、孕产妇彩妆等类目，消费者对更安全成分、更精准功效、更符合当下审美情绪价值的“疯狂搜索”未被现有产品充分满足，形成“需求真空” [10] 新锐品牌成功路径与案例 - 头部品牌成功在于建立了审美与科学的“双重主权”，用审美提供情绪价值和身份认同，用科学增厚消费者信任 [6] - **极致体验派**：代表品牌如花知晓与LAN兰。花知晓凭借“童话美学”和“少女心美学”建立审美溢价，实现全球化文化商业输出；LAN兰通过东方植萃与“以油养肤”概念获得欧莱雅战略注资 [15] - **极致效率与科学派**：代表品牌如HBN与至本。HBN通过“早C晚A”功效实测建立用户信任，平衡营销与研发投入；至本几乎不依赖外部投流，依靠高复购率和用户口碑 [15] - **蓝海细分切入案例**： - 海龟爸爸切入“儿童防晒”细分痛点，精准满足家长对“物理防晒、安全不刺激”的搜索需求，跑成细分类目第一 [10] - 一页（newpage）由儿科专家联合创立，以“医研共创”模式聚焦功效型高端婴童护肤蓝海，上线3年半在2025年突破10亿营收 [10] - 毕生之研死磕唇部细碎需求，明星单品“淡纹唇霜”填补了解决唇纹的专业产品空白 [11] - Off&Relax将护肤级成分和理念引入洗护领域，迎合头皮精致愈养需求 [12] 品牌护城河与系统性能力 - 消费企业的护城河是“消除短板”后的复杂系统，包括研发、审美、组织与复购等多个维度建立的综合体系 [24] - CBI评价体系重点在于“心智”与“留存”，涵盖品牌词搜索量、高价值人群规模、老客成交金额等指标，表明系统稳健的“名牌”正在取代单点爆红的“网红” [24] - 品牌需建立让消费者“上头”的综合算法，在供应端通过规模经济优化成本，在需求端通过品牌效应和迁移成本留住用户 [42] - 具体“算法”案例： - 花知晓的“审美算法”锁定心智连续性和视觉愉悦感 [43] - 至本的“信任算法”锁定安全感和低试错风险 [43] - HBN的“习惯算法”锁定生理适应性和皮肤耐受期 [43] - 品牌必须回答用户离开会损失什么，例如护肤品建立“生理适应性”和“信任保障”，彩妆香氛建立“审美连续性”和“情绪价值”，母婴清洁建立“场景化依赖”和“省心成本” [43] 平台协同与全球化发展 - 天猫平台坚持扶优策略，推出“千星计划”等举措，超15万新商家入驻，数百个品牌年成交破亿 [25] - 平台欢迎能自带流量（品牌词搜索高）、能留住用户（复购高）、能拉动新品（创新强）的“优质资产”，并为如LAN兰、BeBeBus等品牌提供全方位支持 [42] - 经过天猫验证的CBI百强品牌，正带着中国式的“复杂系统”出海，收获全球化复利 [43] - 全球化案例：花知晓和橘朵凭借强视觉设计与本土化内容在海外Z世代中形成口碑；HBN与至本以成分护肤切入北美市场；BeBeBus将中国供应链优势与全球品牌运营能力结合，在海外市场成功扎根 [43]

研究概览 - 北京大学国家发展研究院于2026年2月9日发布《快消行业新锐品牌榜》及“红蓝海指数”专题研究，数据基于2025年第三季度淘宝天猫平台真实消费行为，聚焦日用个护、日用清洁、日用美妆与母婴亲子四个快消子行业的新兴品牌 [1] - 该研究首次为中国快消行业提供了可量化的赛道“红蓝海指数”，通过进入壁垒、搜索成交增速差、新品牌占比等12项指标对近200个细分类目进行综合评分，旨在挖掘高成长潜力类目 [1][9] - 研究是“中国线上消费品牌指数”课题的一部分，评估对象限定为运营起始时间在2018年及以后，且品牌创立或进入中国不超过15年的新品牌 [9] 新锐品牌榜单排名 - 在快消行业新锐品牌总榜中，花知晓、HBN、至本位列前三 [1] - 在细分行业榜首品牌中，BeBeBus为母婴亲子行业第一，希望树为家清行业第一，Off&Relax为个护行业第一 [1] - 排名前100的新锐品牌以国内品牌（含港澳台）为主，数量达91个 [7] 高潜力赛道“红蓝海指数”排名 - 2025年第三季度，“红蓝海指数”综合评分最高的五个赛道依次为：头发清洁（个护，100分）、面部护理套装（美妆，99.02分）、化妆水/爽肤水（美妆，98.17分）、婴童护肤（母婴亲子，96.45分）、童装套装（母婴亲子，96.39分）[1][2][3] - 排名第六至第十的赛道分别为：洁面（美妆，96.24分）、面部彩妆（美妆，94.76分）、面部精华（美妆，92.82分）、面膜（美妆，91.74分）、婴童洗浴（母婴亲子，91.46分）[3] 赛道增长动力与消费者趋势 - **头发清洁（个护）**：赛道呈现需求结构转型，消费者在基础清洁外，对防脱发、控油蓬松等多元化功能需求显著，推动市场规模增长，Off&Relax、EHD、诗裴丝等品牌以差异化功效构建壁垒 [4] - **美妆赛道**：面部护理套装、洁面、面部精华等赛道评分高，增长由“科学护肤”的理性需求与“情绪美学”的感性诉求共同驱动 [4][5] - **科学护肤趋势**：HBN、至本、溪木源等品牌凭借明确的成分和功效宣称领跑，反映消费者对“精准护肤”和科学配方的高度关注 [5] - **情绪消费驱动**：面部护理套装和面部彩妆迎合了礼遇、悦己、颜值等情绪消费需求，花知晓等品牌通过独特设计、主题系列和社交场景融入创造情绪价值 [4][7] - **母婴亲子赛道**：“科学育儿”理念普及推动婴童护肤成为高增长赛道，家长对产品温和性、安全性要求更高且付费意愿强，海龟爸爸、一页等品牌推动产品呈现功效证实与科研背书趋势 [6] - **新品牌策略**：上榜新品牌多聚焦垂直人群和具体场景实现精准切入，母婴行业新品牌多集中于婴童睡袋、口腔、洗护、餐具等细分领域 [5][6] 研究方法与数据洞察 - 研究首次采用“搜索成交增速差”指标，通过对比电商平台上消费者主动搜索与最终成交的增速差距，来识别尚未被充分满足的新需求 [6] - 天猫平台作为数据底座，2025年实施扶持优质原创商家战略，提供“蓝星计划”等多层次政策 [9] - 平台新品牌供给活跃，过去一年超过15万个优质新商家在天猫创牌，规模创历史新高；其中，开店3年内的新品牌中，年成交额破亿元的品牌达276个，破千万元的品牌达5026个 [9]

消费市场复苏态势 - 一级市场消费活力复苏，天猫618实收GMV同比增长10%，多个细分品牌上半年翻倍增长，实现从有利润到厚利润的过渡 [2] - 二级市场消费“妖股”蜜雪冰城、老铺黄金和泡泡玛特接连涨停，消费企业出现排队上市现象，上半年IPO成功退出事件达10起，平均回报倍数高达5.1倍 [3] 消费投资逻辑转变 - 投资机构偏好转向B轮以后及pre-IPO阶段品牌，因其已验证从小众走向大众市场能力，PMF更稳定，创始人经验更成熟 [8] - 部分机构强调品牌需具备出海能力，有海外经验、渠道和资源的创始团队更受青睐，关注东南亚对低客单快消品及美国市场对小家电、服饰的需求 [8] - 机构希望企业具备AI应用能力以提升人效，尤其在设计和营销等后端岗位，并可能因LP背景要求品牌在指定地区建厂交税 [8] - 市场普遍压低估值，增长看待更为冷静，较低估值对品牌和机构双方均是缓冲区 [8] 品牌评估新标准与CBI指数应用 - 中国线上消费品牌指数首次纳入品牌词搜索量、18-24岁人群成交增速、成交人数、新品成交金额等多个指标评分，蕴含销售数据外增量信息 [4] - 主流机构认可CBI指数作为“品牌数据投行”价值，可摸排出品牌人群年龄构成、老客占比及忠诚度、新品发售情况等极细颗粒度数据 [11] - CBI指数提出红蓝海指数概念（搜索增速与成交增速之差），指数越大表明赛道需求远未被满足，市场机会越大 [13] - 上榜CBI快消新锐品牌50强的品牌普遍具有四大共性：从细分赛道切入、聚焦精准人群、押宝功效成分、用情绪提升溢价 [13] 成功品牌特征与赛道机会 - 当代消费品核心竞争是人群，优秀品牌服务好特定人群而非所有人，例如泡泡玛特和名创优品聚焦18-24岁年轻人，其成交人数增速指标名列前茅 [15] - 品牌两大关键能力受资本看重：科技型创新（产品有绝对壁垒，如独家成分、专利、成本优势）和情绪型营销（满足消费者精神需求） [17] - 品牌发展更看重在小众市场跑出来并有持续增长的利润，而非GMV和人群绝对规模，例如溪木源、海龟爸爸、BeBeBus等从细分领域切入取得成功 [13][17] - 以宠物行业为例，中宠旗下顽皮和领先在Q2推出膨化粮，单月GMV突破500万，并在CBI指数和股价上有显著表现 [17] 品牌融资与投后管理 - 融资能力强的品牌如溪木源融资过7轮估值近40亿，去年给投资人回购合并分红7000万；BeBeBus登陆港交所，毛利率连续三年超过47% [19] - 创始人与投资人关系需经营，选择中间档位估值可为双方带来转机，避免因高估值带来不安全感 [20] - 善于利用董事会，让共同经历困难的投资人优先回购，并充分挖掘投资人在解决问题和接洽资源上的价值 [20]