联合利华首席执行官Fernando Fernandez 图源：联合利华官网 本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道 频繁的高管人事变动，大规模裁员，组织架构不断调整……近年来，快消巨头联合利华这头"大象"不断 尝试转身。 9月3日，联合利华又突发变革，高管团队前200名中多达四分之一可能会被替换。这意味着，联合利华 的高管团队或将迎来一次大动刀。 对于近年来联合利华动作频频，多位接受《华夏时报》记者采访的业内人士认为，一方面是由于业绩压 力；另一方面，作为一家传统快消巨头，联合利华以往的模式已然落后，亟须转型。 持续瘦身 据联合利华官网信息，其新任首席执行官费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）在2025年巴克莱 全球消费品会议上发表演讲时透露，前200名领导者中多达四分之一可能会被替换（"更新"）。费尔南 多·费尔南德斯直言，会对这些高管逐一评估，追问"他们是否足够优秀？配得上联合利华应有的水 准"。 他还指出："在过去两年中我们所进行的组织架构和投资组合变革相当复杂且全面，也是根本上落后 的。" 对于此次高管团队的大规模调整，盘古智库高级研究员江瀚对《华夏时报 ...

联合利华的高管团队，或将迎来一次大换血。 除了裁员瘦身，联合利华还在对业务板块动刀。 突发变革 昨日，联合利华在巴克莱全球消费品大会上表示，将对前200个关键管理岗位展开逐一审查，大约四分之一的高管可能被"改组"。 新任首席执行官费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）在会上直言，会对这些高管逐一评估，追问："他们是否足够优秀？配得上联合利华应有的水 准？"言词之间，对提升管理层战斗力的决心相当坚定。 据了解，上述审查是联合利华更广泛组织和运营变革的一部分。 今年3月，这家公司就宣布了大规模瘦身计划：未来三年将在全球精简约7500个岗位，以节省约8亿美元成本。这一裁员数量相当于联合利华全球员工总数 的约5.9%。 值得注意的是，这波岗位缩减主要针对白领群体。换言之，从总部到各地区办公室，一场"断尾求生"式的人员优化正在进行。联合利华方面希望通过精简 机构、减少层级，提升运营效率和利润率。 今年年初，公司宣布将整体剥离旗下冰淇淋业务（包括梦龙、可爱多等品牌），计划于2025年底前完成。冰淇淋板块占联合利华全球销售额约16%，在部 分国家贡献高达三成以上营收。这项剥离被视为战略性举措，旨在剔除 ...

奢侈品行业营销策略 - 萧邦与泡泡玛特DIMOO WORLD合作推出七夕限定套装 包含三款DIMOO公仔及ICE CUBE系列珠宝 通过明星直播间在小红书引发互动热潮但品牌与IP融合被指生硬且客群定位不清晰[1][8] - LOEWE通过微短剧《鹊定爱》结合喜鹊文化 在微博与小红书平台实现精准人群渗透 短剧"土味"元素对品牌高端形象造成冲击[1][16] - Tiffany采用《我 是爱的主语》七夕电台形式 与头部播客及明星合作 在小红书成功传递品牌理念[1] 美妆行业营销实践 - 自然堂回归喜马拉雅源头并与非遗梭织技艺结合推出广告片 在线下发起互动活动 以抖音为主要传播阵地且内容形式多样[3] - SK-II再次联手五月天发布大片并推出特别礼盒与快闪店 以情怀和日常生活为核心内容 在小红书和抖音获得广泛关注[3] 快消与食饮行业营销特点 - 伊利聚焦银发群体推出"黄昏恋的100个理由"企划 在抖音引发子女群体共鸣但部分受众认为主张与现实存在差距[3] - 霸王茶姬推出"凤凰于飞"七夕限定系列 结合畲族婚俗传统 在抖音和小红书均衡投放并围绕产品包装展开传播[3] 平台营销活动表现 - 淘宝闪购与林一合作打造广告大片与主题企划 通过杭州1314路"痛车"等线下活动激发用户打卡热情 小红书成为主要传播平台[5] 数据表现与渠道效果 - 萧邦联名活动总声量达467 总互动量249.7万次 小红书话题萧邦IceCube获得超500万次浏览 小红书渠道占比98%的声量和86%的互动量[8][13] - LOEWE短剧在微博借势明星实现精准渗透 小红书通过解读类内容深度破圈 总互动量达369.5万（微博）和365.9万（小红书） 抖音声量占比96%[16] - 萧邦商业笔记互动均值510次 头部达人互动量8,198次 腰部达人2,995次 初级达人3,183次[13] - LOEWE投放62篇内容 预估金额69万元 商业笔记互动均值抖音1,634次 小红书6,302次 微博810次[16]

在奢侈品领域，Chopard萧邦携手泡泡玛特旗下IP DIMOO WORLD，推出了七夕限定礼盒，并集中在小红书进行宣传。虽然成功吸引了年轻群体的关注，但 品牌与IP的结合略显生硬，目标客群的定位也不够明确。相比之下，LOEWE则采取了微短剧的形式，邀请了陈都灵、陈哲远出演《鹊定爱》，巧妙融合七 夕传说与喜鹊意象，借助微博明星效应与小红书的深度解读，成功破圈。然而，短剧的"土味"风格对品牌的高端形象造成了一定冲击。Tiffany则通过《我， 是爱的主语》系列内容，联合头部播客及代言人唐嫣、张若昀，深入探讨了爱情中的个体主体性，借助小红书实现了品牌理念的深度传递。 美妆行业中，自然堂回归喜马拉雅灵感之源，与非遗"梭织绑典"合作推出广告片《遇见彩虹，自然好运》，以抖音为平台，通过会员预热、联名礼盒发布及 线下活动，构建了与消费者的深度联系。SK-II则再度与五月天携手，发布大片《恋爱ing，晶喜ing》，推出限量版花束礼盒及主题快闪店，主要利用小红书 和抖音，通过KOL投放，借助情怀与爱情主题触动了用户。 近期，艺恩发布了《2025七夕营销复盘》报告，深入剖析了七夕这一富含爱情文化元素的传统节日中，五大行业领军品 ...

《电商运营：2025七夕营销复盘》由艺恩出品，聚焦奢侈品、美妆、快消、食饮、平台五大行业代表性品牌的七夕营销实践，通过案例解读与数据化分析， 呈现品牌营销策略、渠道表现及消费者反馈。奢侈品行业中，萧邦与泡泡玛特DIMOO WORLD联名推出七夕限定套装，以小红书为主要投放渠道，借明星 直播间带动互动，但存在品牌与IP融合生硬、客群定位模糊的问题；LOEWE携手陈都灵、陈哲远推出微短剧《鹊定爱》，结合喜鹊文化意象，微博借明星 渗透精准人群，小红书靠解读内容破圈，不过短剧"土味"印象对品牌高端调性有一定冲击；Tiffany推出《我，是爱的主语》七夕电台，联合头部播客与唐 嫣、张若昀探讨爱中个体主体性，小红书为核心传播渠道，以深度内容实现品牌理念传递。美妆行业里，自然堂重回喜马拉雅源头，携手非遗梭织绑典推出 广告片《遇见彩虹，自然好运》，发起"吸好运"活动与线下"声织情书"快闪，抖音为主要传播阵地，内容类型多元；SK-II再度联手五月天发布《恋爱ing， 晶喜ing》大片，推出神仙水花束礼盒与线下快闪店，以小红书、抖音为核心渠道，侧重初级及腰部KOL投放，内容融合情怀、爱情与日常生活。快消行业 的伊利聚焦银发群体， ...

作者丨金名 前段时间，和一位快消大厂的区域负责人聊天，他感慨道："快消门槛太低了，头部品牌的销量都被一些三四线品牌侵蚀了，销量增长乏力，乳制品、啤 酒、饮料都面临这种情况。" 有人说，消费者需求变了，尤其是年轻消费者更青睐个性化、差异化的产品。但小品牌售卖的差异化产品，大品牌都有同类产品，只是很难再像从前一 样，在细分产品上收割小品牌的份额。 还有人说，如今线上渠道日益发达，很多小品牌从线上渠道切入市场。但如今的情况是，线下也有很多小品牌在区域市场站稳了脚跟，并持续发展。 就整体体量而言，线上线下仍以大品牌为主导。但在区域市场，面对小品牌的竞争，大品牌更多的是无能为力，只能眼睁睁看着小品牌蚕食市场。 究竟是什么原因导致了大品牌如今的尴尬？ 曾经的大品牌如何收割市场？ 想了解大品牌如今的无能为力，要先了解它曾经是如何成功冲击小品牌的。 为了避开和大品牌主流产品的正面竞争，小品牌往往扮演着创新者的角色，开发差异化细分产品，经过一段时间的培育，逐渐得到消费者的认可，开始有 起色。 近些年，越来越多的区域性小品牌崛起，让原本就增长乏力的大品牌雪上加霜。 为了完成销售目标，大品牌对经销商不断加压，经销商利润越来越薄，流 ...

公司业绩表现 - 美团闪购平台七夕当日订单量较去年同期增长50% [1] - 超500个美妆、3C、快消、百货品牌及零售商在平台实现销量同比翻倍增长 [1] 品类销售表现 - 鲜花品类销量突破历史峰值 [1] - 数码电脑、美容护肤、珠宝首饰等品类销量实现翻倍增长 [1] - 3C家电与美妆护肤品类平均消费金额较去年七夕大幅提升 [1] 消费趋势特征 - "闪购赠万物"模式成为七夕消费新风尚 [1] - 礼赠消费呈现多元化与品质化趋势 [1] - 礼赠消费规模创历史新高 [1]

核心财务表现 - 2025年上半年实现营业收入253.70亿元，净利润2.55亿元 [1] - 毛利率从去年同期3.88%提升至5.09%，增长121个基点 [2] 业务板块运营 - 苹果业务服务2000余家授权门店/网点，新增36家自营苹果APR门店，总门店达236家稳居全国APR渠道规模第一 [2][3] - 酷动零售业务销售规模同比增长超80%，即时零售规模同比增长超100% [3] - 荣耀业务服务7000余家客户，自研门店管理系统"店小蜜"覆盖超70%省级客户 [2] - 三星业务服务超4300家门店，自营体验店26家，帮助超1000家门店入驻O2O平台 [2] 海外业务拓展 - 海外销售收入同比增长29.96% [5] - 在泰国、越南拥有本地化运营团队，搭建多品牌海外落地平台 [5] - 服务荣耀拓展海外市场，越南市场零售激活量同比增长超300% [5] - 获得荣耀在中东、非洲、澳大利亚等多个国家及地区的授权 [5] 新业务与战略布局 - 优友互联物联网业务完成eSIM平台建设，国际物联网卡和通讯模组出货规模快速扩大 [3] - 自有品牌茶饮料"茶小开""悦小开"形成三大品类矩阵，3C数码配件品牌"UOIN"持续拓新品 [3] - 与深智城集团合作设立产业投资并购基金，聚焦智慧终端、人工智能和低空经济领域投资 [6] - 在AI智算领域成立合资公司，完成首个智算中心服务项目 [6] 运营能力建设 - 通过"BI+AI+SI"三大智能工具体系优化费用率 [3] - 自有新媒体团队在7大电商平台提供全案营销服务 [2] - 启动零售联营模式与渠道客户共同投资经营零售门店 [2]

核心观点 - GEO模式通过全球化触点布局、情感价值嵌入和开放生态运营三维度重构品牌与用户互动模式 从单向传播转向多维共创 在用户主权时代为品牌长效增长提供新路径 [1][2][4] 用户主权时代的品牌连接困境 - 2024年全球消费者日均接触广告信息超5000条 但主动留存记忆不足1.2% 传统漏斗模型面临失效风险 [1] - 83%的Z世代消费者会因一次负面体验永久放弃品牌 仅17%愿意给品牌二次机会 用户决策逻辑转变为体验-信任-复购的网状结构 [1] GEO框架下的连接重构逻辑 - 触点升维：某智能家居品牌通过物联网设备预测式服务 使售后复购率提升240% [1] - 叙事革命：某新能源汽车品牌邀请车主参与研发 使新品研发周期缩短30% 预售转化率达行业平均水平的3.6倍 [2] - 数据共生：采用GEO模式的企业用户数据利用率达78% 远超行业均值 [2] 技术驱动下的连接创新实践 - AIGC应用：2025年42%品牌采用AI生成个性化内容 某美妆集团通过分析用户数据生成专属妆容教程 使互动时长提升17分钟/月 [3] - 区块链机制：数字孪生认证系统使奢侈品假货投诉率下降92% [3] - 元宇宙场景：某快消品牌在虚拟世界搭建共创实验室 3个月内收到137个国家创意 12项实现商业化量产 [3] 长效连接的价值衡量体系 - 关系温度指数每提升1点 用户生命周期价值增加23% [4] - 某数码品牌开放系统API后 用户开发插件功能带来年增收1.2亿元 [4] - 领先企业将生态健康度纳入ESG披露体系 [4] 未来演进的关键挑战 - 某社交平台因精准推荐引发用户不适 导致日活下降15% [6] - 需通过Token经济等模式解决用户贡献数据与创意的利益共享问题 [7] - 某跨国企业设立首席体验官岗位并直接向CEO汇报 [8]

榜单发布与研究方法 - 北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发2025年二季度中国线上消费品牌指数及全球品牌中国线上500强榜单 阿里巴巴淘天集团提供技术支持 [1] - 报告聚焦日用美妆、母婴亲子、日用个护、日用家清四个快消子行业 构建业内首个新锐品牌综合评价体系 推出快消行业新锐品牌50强榜单 [1] - 评价体系基于赛道机会、新锐度、知名度、美誉度、忠诚度五大维度 其中赛道机会权重20.0% 通过市场规模、进入壁垒、红蓝海指数等指标评估细分赛道潜力 [2] 新锐品牌行业分布与排名 - 美妆行业上榜数量最多 至本、Fan Beauty Diary、HBN位列前三 [1] - 母婴行业共18个品牌入选 包括BeBeBus、海龟爸爸、丸丫等 [1] - 个护品牌中Off & Relax、她研社、诗裴丝排名居前 家清行业绽家、蔬果园、希望树进入50强 [1] - 50强中国内品牌（含港澳台）达49个 主要集中于上海、杭州、广州等一线城市 [4] 高潜力细分赛道与品牌策略 - 美容仪器、颈部护理、皮具护理、儿童餐椅、儿童彩妆等类目红蓝海指数较高 显示强市场机会和成长潜力 [2] - 新锐品牌呈现功效性与悦己性双重特征：至本平衡实用功效与情绪体验 HBN强化成分技术 绽家主打香氛清洁 Off & Relax专注香氛洗护 [3] - 场景细分成为重要策略：BeBeBus专注婴儿车 海龟爸爸深耕婴童防晒 丸丫主攻摇篮摇椅 [3] 品牌成长关键指标 - 高价值人群规模是美誉度核心指标 会员/老客成交金额反映品牌运营策略与消费者认可度 [2] - 至本、海龟爸爸、绽家、她研社在高价值人群获取方面表现突出 HBN、蔬果园、Off & Relax、BeBeBus实现较高复购率 [2] - 平台高级会员与高消费能力者认可是品牌奠定高品质形象的重要标志 [2] 行业趋势与市场影响 - 新锐品牌需从流量思维转向用户生命周期管理 通过产品创新与服务体验绑定高价值用户 [3] - 老铺黄金、泡泡玛特等消费品牌股价创新高 市场对优质消费品牌关注度持续升温 [5] - 天猫平台提供全链路支持 消费者行为数据为榜单评价体系提供数据基础 [5]