OTC渠道成为国货美妆新增长点 - 2025年超过6家本土化妆品公司宣布入局OTC渠道，行业将此年称为“国货美妆OTC布局元年” [2] - 2026年1月，国货美妆龙头企业珀莱雅宣布进驻OTC渠道，成为最新入局者 [2] - 此前，OTC渠道的头部化妆品品牌不超过3个 [2] OTC渠道的优势与吸引力 - OTC渠道能为品牌提供专业安全的背书、精准触达功效护肤需求人群，并提供即时产品体验和线下服务 [1][2] - 对于药店而言，引入美妆产品是转型需求，在药品集采压缩利润、线上购药分流等因素影响下，线下药店主营业务承压 [9] - 政策支持为药店拓展美妆品类打开空间，例如2024年北京市药监局提出药店可在核准面积内经营化妆品，同年12月商务部等七部门明确支持零售药店开展非药商品销售 [9] - 美妆产品毛利率高，符合药店需求，械字号医用敷料平均毛利率在77%—83%，高出普通妆字号面膜约30% [9] 主要入局企业与市场格局 - 贝泰妮旗下薇诺娜和巨子生物旗下可复美是早期开拓者，2023年薇诺娜OTC渠道销售额接近10亿元，可复美达4.67亿元，两者合计占据该渠道超六成市场份额 [5] - 截至2024年底，全国共有约70.5万家持证药品经营企业，薇诺娜覆盖了其中11万余家，约占全国零售药店门店总数的七分之一 [8][9] - 2025年多家公司密集布局：福瑞达计划覆盖10个千万级药店连锁并推出100个“妆药食”SKU；上美股份招聘OTC渠道总监；百雀羚与益丰药房推进“医美药房融合体”；上海家化、自然堂、绽妍生物等也宣布加入 [5] 产品策略与渠道合作模式 - 械字号产品是进入OTC渠道的“硬门槛”，新入局者积极申报械字号产品，其经过药监局审批，安全性和功效性有据可依 [5] - 珀莱雅为进驻准备了多款产品，包括源力精华、医用重组胶原蛋白敷贴等械字号产品 [6] - 合作模式不再是简单铺货，而是注重与药房专业场景联动，将OTC渠道作为医研护肤的实际应用场景，借助药房专业属性和规范化管理探索新运营模式 [5][6] 市场增长潜力与目标 - 贝泰妮集团董事长郭振宇公开表示，OTC渠道还有约2倍的增长空间 [8] - 薇诺娜未来的目标是覆盖25万家药店 [8] 面临的挑战与人才短缺 - OTC渠道对药、妆、OTC经验的专业要求严格，入局美妆公司面临大量人才缺口 [1][3] - 大部分美妆品牌在药店渠道以药师兼任销售人员，要求其既懂药又懂化妆品，对人员要求更高 [10] - 销售团队对美妆品类认知有限，品牌方需在人员培训、动销机制及终端运营等方面投入更多资源 [10] - 多家头部美妆公司正在招聘OTC渠道专业人才，岗位从基层销售到渠道总监，职责包括渠道拓展、分销体系搭建、合作谈判等 [11]

行业趋势 - 美妆品牌正加速布局OTC渠道，形成行业新趋势[5][7] - 全国药店数量已超66万家，预计2024年接近70万家，远超传统化妆品CS店规模[6] - 2023年零售药店功效性护肤品销售额达22.7亿元，同比增长56%，薇诺娜以9.68亿元占比超40%市场份额[8] 核心品牌表现 - 薇诺娜OTC渠道销售额从2016年50万元增长至2024年超10亿元，8年增长200倍[8] - 巨子生物旗下品牌进入650个连锁药房品牌、13万家门店[10] - 绽妍2023年OTC渠道销售额增长65%，2024年一季度增长76%[12] - 贝泰妮2024年上半年OTC渠道营收3.55亿元，占主营业务12.71%，同比增长20.01%[8] 渠道优势 - OTC渠道具备4亿会员基础，参照日本20%渗透率，中国药店美妆品类有千亿级增长空间[19] - 药店场景提供专业皮肤问题解决方案，区别于百货的随机消费属性[20][21] - 政策支持推动药店多元化经营，北京2024年明确允许药店经营化妆品[16] 品牌布局策略 - 福瑞达计划覆盖10个千万级OTC连锁，推出100个"妆药食"SKU[32] - 薇诺娜通过皮肤管理师项目培训1600+店员，开展20+场专业培训[29] - 绽妍建立妍学院等IP培训体系，赋能医药销售人员专业知识[29] 渠道挑战 - OTC渠道需品牌承担40%门店分成，连锁体系运营成本高[29] - 药店选品同质化严重，缺乏私域运营能力和场景化体验[31] - 品牌需具备医研共创背景、独家专利等硬性门槛[25][26] 消费者驱动因素 - 消费者皮肤健康认知专业化，年龄带从30-40岁向年轻化扩展[20] - 敏感肌护理、医美术后等特殊场景需求推动OTC渠道选择[21] - 药店渠道反哺品牌专业形象，强化消费者信任度[22]