文章核心观点 - 全球化妆品行业正经历显著的结构性调整与寒冬，表现为国际巨头及本土企业大量出售、关停或剥离旗下品牌，行业淘汰赛加剧 [1][22][31] - 行业内在逻辑已从追求规模扩张转向战略性重组与价值再发现，企业战略重心聚焦于优化品牌组合、提升现金流和专注核心优势领域 [7][13][31] - 品牌沦为“弃子”的路径包括被巨头主动出售和直接关停，背后共同原因在于市场环境变化、战略不适配、业绩压力及成本高企 [1][22][26] 国际美妆巨头品牌出售情况 - **出售规模与案例**：今年以来，国际美妆市场已有超20个品牌被出售，涉及欧莱雅、联合利华、LVMH、爱敬集团、ABLE C&C等企业 [5] - **重大交易**：开云集团将旗下美妆部门（包括高端香氛品牌Creed）以40亿欧元（约合人民币331.96亿元）出售给欧莱雅集团 [3] - **出售原因**：主要为企业在困境下的主动“断腕”以加速扭亏为盈，或调整战略重心以专注于核心品牌 [7] - **典型案例分析**：Natura&Co曾以37亿美元（约合人民币263.45亿元）收购雅芳，但后者业绩不佳，最终其部分业务以象征性1美元（约合人民币7.12元）现金及2200万美元（约合人民币1.57亿元）应收款项出售 [6] 拟出售品牌情况 - **拟出售品牌数量与品类**：目前有至少12个品牌处于拟出售状态，其中彩妆相关品牌有4个，占比达三成，如MAX FACTOR蜜丝佛陀、COVERGIRL等 [8] - **代表性案例**：雅诗兰黛正在考虑出售其2019年以11亿美元收购的韩妆品牌蒂佳婷(Dr.Jart+)，作为优化品牌组合的举措之一 [8][11] - **出售动因**：企业为应对业绩下滑和负债压力，通过出售非核心品牌充实现金流并聚焦核心业务，例如科蒂集团因大众美妆部门业绩亏损及高负债（连续4季度总负债超34亿美元，约人民币242亿元）而计划打包出售4个大众彩妆品牌 [13] 国际美妆品牌关停情况 - **关停规模**：今年以来，据不完全统计已有至少16个国际美妆品牌关停，仅欧莱雅今年就关停了3个品牌 [14] - **品类与特征**：关停品牌中彩妆品类占比超四成，品牌创立时间从1年到34年不等，包括背靠巨头的品牌和名人美妆（如金·卡戴珊的SKKN by Kim） [14][18] - **关停原因**： - **战略调整**：企业为专注高增长潜力的领域或核心品牌而关停其他业务，如Maesa关停Flower Beauty以转向护肤、香水等领域 [20][21] - **成本压力与资金问题**：日益增长的营销、渠道及扩张成本导致品牌难以为继，如Ami Colé虽获投资仍不足以抵消成本；部分品牌因失去关键投资支持或收购交易失败而关闭 [21] - **经营困境**：部分品牌面临负债（如Kate Moss的Cosmoss负债近300万英镑）或创始人个人因素影响而关停 [20][21] 国内美妆品牌关停情况 - **关停规模**：2025年至今，国内有至少8个美妆品牌关停，其中多为新锐品牌 [23] - **关停原因**： - **战略调整与经营困境**：品牌因长期无法盈利、经营成本高企及流量成本增长而选择关停，如彩妆品牌奈玑子、药剂师护肤品牌境生之源 [26][27] - **市场环境变化**：消费趋于理性，彩妆市场增速放缓，中小品牌在头部品牌挤压和合规成本上升下难以生存，出现毛利率低、体量与利润难双增长的局面，甚至出现年销过亿品牌不足600万人民币出售的情况 [26] - **清仓与资金链压力**：部分品牌闭店清仓被质疑为营销手段，但品牌方回应多因资金链压力、库存堆积及成本上涨导致无法持续经营，如香薰品牌Mood land花言几木、U.WISH予闻公式、香氛品牌RONGHUA绒话 [27][30] 行业趋势与应对策略 - **行业逻辑转变**：美妆产业从追求规模扩张转向战略性重组与价值再发现，企业通过出售非核心品牌回笼资金，再投入研发、营销或核心品牌扩张 [13][32] - **确定性路径**：在行业寒冬中，企业共识是通过技术构建壁垒、提升产品力，并聚焦于精进技术硬实力和科学传播 [31][32] - **破局建议**：对市场增速保持平常心；聚焦独特的小众市场寻求突破；加强产品创新与研发投入以提升产品力；坚持长期主义，明确自身确定性优势 [31][32]